Partea a-I-a - poziția forței de vânzare în întreprindere

În urma cu trei decenii, Peter Drucker definea marketingul prin opozitie cu vânzarile: „Obiectivul activitatii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l întelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale ... si sa se vânda singur.” Glumind, am putea spune ca forta de vânzare a întreprinderii este groparul greselilor de marketing facute de aceasta. Daca produsul sau serviciul nu se vând singure, va trebui sa le vânda cineva ...!

La nivelul unei întreprinderi, relatia cu clientii poate fi abordata fie prin utilizarea unui demers comercial, fie prin utilizarea demersului, mai modern, de marketing. Diferentele principale între cele doua modalitati de abordare sunt prezentate în tabelul urmator:

Tabelul 1.1. Demersul comercial si demersul de marketing

Demersul Accentul cade pe: Modalitati de implementare Maximizarea profitului prin:

Comercial Calitatile produsului Vânzare si promovare Sporirea volumului vânzarilor

Marketing Nevoile clientului Mix de marketing Satisfacerea clientului

În literatura de marketing, se apreciaza ca orientarea spre vânzari reprezinta o etapa depasita din evolutia marketingului, specifica deceniilor al patrulea si al cincilea ale secolului trecut, când orientarea teoretica si practica dominanta era cea a vechiului concept de marketing, conform caruia sarcina întreprinderii era aceea de a realiza produse de o calitate corespunzatoare, urmând ca marketingul acesteia sa se ocupe de comercializarea lor.

Chiar daca noul concept de marketing a revolutionat obiectivele acestuia, vânzarea produselor realizate reprezinta o functie esentiala a întreprinderii, fara de care însasi activitatea acesteia nu ar avea justificare.

Desigur, comert si vânzatori au existat înainte sa existe marketing, functia comerciala a întreprinderii o precede pe cea de marketing, iar activitate de vânzari desfasoara orice întreprindere, indiferent daca practica sau nu activitate de marketing. Din aceasta perspectiva, s-ar parea ca marketingul si vânzarile sunt doua activitati independente dintr-o întreprindere si nu exista nici o justificare sa consideram forta de vânzare o componenta a marketingului modern.

De fapt, într-o conceptie moderna, între marketing si vânzari exista o relatie de sprijin mutual, dar si o relatie de relativa subordonare, în sensul în care este recomandabil ca vânzarile sa se desfasoare tinând cont de filosofia, de teoria si de practica marketingului. Acest lucru se reflecta si în structura organizatorica a întreprinderilor, tot mai multe dintre acestea optând pentru plasarea compartimentului de vânzari în subordinea unui departament de marketing. Legaturile indisolubile dintre marketing si vânzari, atât la nivel strategic, cât si la nivel operational, sunt redate în figura 1.1., prezentata la pagina urmatoare.