Modele de relații publice

The management of communication between an organization and the target public, regardless of the

specialization, should be based on a two-way, symmetrical communication, on building a mutually beneficial

relation for all the social actors involved in this communication process, that is on a transactional pattern of

public relations, where the organization is no longer seen as a source of communication and the public as a

receiver, but as two entities involved in a transaction. Unfortunately it is estimated that only 15% of

organizations are currently practicing this type of public relations, mainly those that are fully aware of the

social function they have to accomplish.

Constientizarea conexiunii dintre performanta organizatiei si imaginea ei in mediile relevante,

a determinat preocupari tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizatiei si acceptarea

faptului ca gestionarea imaginii este o functie a conducerii organizatie. in aceste conditii, se poate

sustine ca valoarea strategiilor de creare a imaginii, de promovare a imaginii si valoarea

metodologiilor de evaluare a imaginii organizatiilor conditioneaza capacitatea acestora de a se

gestiona.

O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa urmareasca, in primul rand,

realizarea si consolidarea identitatii acesteia in mentalul publicului relevant, responsabilitate care

apartine departamentului de relatii publice, bineinteles cu concursul liderului si membrilor

organizatiei. in ultimul timp organizatiile au constientizat necesitatea de a pune in practica strategii

care urmaresc ,,crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere, crearea unei

imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de interes, cresterea numarului de

membrii si sustinatori loiali ai organizatiei, cresterea succesului pe piata prin captarea atentiei,

bunavointei si increderii publicului" [1].

Avand in vedere ca ,,relatiile publice sunt functia manageriala care evalueaza atitudinea

publicurilor, identifica politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii fata de

interesul public, elaboreaza si executa un program pentru a dobandi intelegerea si acceptarea

publicului" [2], atunci modelul de relatii publice folosit in gestionarea imaginii organizatiei ar trebui

sa se bazeze pe crearea unor relatii mutual benefice intre publicurile interne si externe pe care le

are o organizatie si aceasta, adica pe un model tranzactional, in care consumatorul este considerat

partener de afaceri.

Teoria (Stephen A. Greyser,) si practica ne demonstreaza ca organizatiile mai aplica alte doua

modele in gestionarea imaginii organizatiei, si anume cel manipulativ, care-l considera pe

consumator o victima, si urmareste controlarea publicului, prin satisfacerea nevoilor organizatiei, si

modelul serviciului, care-l vede pe consumator un rege, si care urmareste sa raspunda publicurilor,

sa reactioneze la problemele celorlalti [3].

in anul 1984, James E.Grunig si Todd Hunt, au constatat ca intre teoria si practica relatiilor

publice de gestionare a imaginii organizatiei exista o diferenta greu de tolerat. in timp ce definitiile

relatiilor publice din acea perioada vorbeau despre comunicare bidirectionala si echilibrata cu

scopul de a atinge acea stare de echilibru intre organizatie si publicurile sale, in practica tot mai

multe organizatii foloseau termenul de ,,relatii publice" pentru a eticheta actiuni de comunicare care

nu aveau nicio legatura cu interesul reciproc al partilor implicate. Acest comportament ar putea fi

foarte bine reliefat de expresia celebra, a presedintelui american Richard Nixon, care in momentul

cand a fost informat cu privire la declansarea scandalului Watergate, a spus: ,,Let's PR it!" [4].

Grunig si Hunt urmarind variatia urmatorilor indicatori: fluxul comunicarii, pozitia celor

implicati in procesul de comunicare, calitatea informatiei transmise si valoarea de adevar a acesteia,

scopul pe care organizatia la urmarit prin transmiterea mesajului etc., au identificat patru modele de

relatii publice, care pot fi folosite in gestionarea imaginii unei organizatii sau individ, pe care initial

le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considerand ca toate modelele sunt inca

practicate de organizatii. in continuare vom analiza aceste modele si vom evidentia limitele acestora

in gestionarea imaginii organizatiei.

Modelul agentului de presa si al informarii publice (publicity)

Modelul a aparut in a doua jumatatea a secolului al XIX-lea, este caracterizat de o comunicare

unidirectionala, dinspre organizatie catre public, in cadrul caruia strategiile de comunicare nu se

incadreaza intr-o matrice fundamentata teoretic. Este cel mai simplu model, avand un scop

propagandistic, prin care se incearca, cu ajutorul persuasiunii, convingerea auditoriului de

veridicitatea celor afirmate, chiar daca in esenta, nu sunt neaparat adevarate. Este un model

manipulativ, incercand sa construiasca o imagine neconforma cu realitatea. Desi se afla in opozitie

cu definitiile relatiilor publice, Grunig si Hunt considera ca acest model este inca practicat de 15%

dintre organizatiile de astazi.

Fig. nr. 1 Modelul impresariat/publicitate

Modelul informarii publice (public information)

Spre deosebire de modelul anterior nu are un scop propagandistic, ci unul informativ. Se

foloseste in general pentru a informa populatia despre anumite evenimente, folosind doar informatii

adevarate, clare si precise. Comunicarea ramane unidirectionala, dinspre organizatie spre public,

nefundamentata teoretic, dar noutatea consta in utilizarea unei informatii reala si completa. in

consecinta, nu mai este vorba de a castiga publicul cu orice pret, ci vorbim despre o politica de

transparenta, in care adevarul este cel care leaga publicul de organizatie. Se estimeaza ca este folosit

si in ziua de astazi in aproximativ 50% dintre organizatii, in principal de agentiile guvernamentale,

de organizatiile nonprofit si de asociatii. Organizatiile care practica acest model incearca sa

reprezinte atat interesul organizatiei, cat si interesul publicului.

Chiciudean, Ion, lones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Editura comunicare.ro,

2002, p. 19

[2] Grunig, J.E. si Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p.

8. in: Pricopie Remus, ,,Relatiile publice, evolutie si perspective", Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p.

32

[3] Greyser, Stephen A., Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981, p. 23. in:

Newsom, Doud, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, ,,Totul despre relatiile publice", Bucuresti,

Editura Polirom, 2003, p. 40

[4] Gordon, J.C,. Interpreting Definition of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactions-

Bases Alternative, Public Relations Review, 1997. in Pricopie, Remus, ,,Relatiile publice, evolutie si

perspective", Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p. 36

[5] Pricopie, Remus, Relatiile publice, evolutie si perspective, Bucuresti, Editura Tritonic, 2005, p. 41

[6] Ibidem, p. 41