Ne propunem in continuare sa facem o analiza de imagine, sub aspectul stereotipurilor, pe doua afise publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale doua concerne de notorietate internationala. Este vorba despre Marlboro si Benetton.
Vom arata felul in care mesajul fiecarei firme este trimis spre publicul tinta folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al barbatului Marlboro), iar pe de alta parte, destramarea sau deconstructia unor stereotipuri deja existente in societatea noastra (stereotipurile interrasiale pentru Benetton). Stereotipurile implicate in aceste reclame fac apel la doua din marile nuclee ale imaginarului universal: imaginea paradisului, sau mai degraba nostalgia paradisului pierdut, si, respectiv, mitul eroului civilizator care este de aceasta data deconstruit, construit pe invers.
Cea mai puternica desi dupa unii cea mai hulita imagine simbolica a secolului, barbatul Marlboro apare pretutindeni ca ultimul cowboy american si ca marca masculina, contribuind la situarea tigarilor Marlboro pe primul loc ca vanzare in lume. Chiar si cei care lucreaza de partea cealalta a baricadei, cei implicati in politicile sociale pentru sanatate, recunosc ca imaginea aceasta, a barbatului Marlboro, are un succes fara precedent, stand la baza enormelor vanzari ale companiei Philip Morris. La inceput, prin anii 50, cand tigarile erau acceptate chiar si in cea mai rafinata societate, Leo Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de macho man (barbatul chipes) ca un mod de a restabili pe piata pozitia tigarilor Marlboro, de la tigari dulci ca luna mai (engl., mild as May), la un produs cu priza larga care atrage, ispiteste si convinge pe cati mai multi. Treptat se va cladi un nou streotip: tigarile Marlboro se asociaza tot mai des cu un barbat intre doua varste, voinic, chipes, plesnind de sanatate si voie buna, dar mai ales, liber si atotstapanitor al unui tinut si naturi cu care intra in perfecta armonie- vechiul paradis pierdut.
Noua campanie promovata de Brunett, ce purta sloganul delivers the goods on flavor (ro. ofera produse dupa aroma), a facut sa explodeze vanzarile. Pana ca Marlboro Man sa devina simbol national, adica in 55, vanzarile erau de 5 miliarde $ anual. Prin campania stralucit construita, imaginea puternica a eroului mitic american si raspunsurile de succes ale pietii la provocarile echipei Marlboro au creat, jongland pe stereotipuri, o imagine universala si imediat recunoscuta, reprezentand un stil de viata american idealizat si incitant ce deconstruieste esenta singurului produs de pe piata, cu exceptia armelor, care omoara si imbolnaveste atunci cind sunt utilizate asa cum se intentioneaza sa fie utilizate. Fenomenul este extraordinar. Marlboro, de fapt o marca complet necunoscuta pana in 1955, si-a crescut constant vanzarile in ultimii 45 de ani. Din decembrie 75, in doar 20 de ani, Marlboro a batut toate ...
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
