Procesul decizional de cumpărare - imprimantă

1. Apariţia nevoii nesatisfăcute

Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de cumpărare, atunci când consumatorul sesizează o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între modul care îi e satisfăcută o anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută.

În cazul meu este vorba de achiziţionarea unei imprimante multifuncţionale.De unde această nevoie nesatisafacuta- Sunt student, şi în mod evident aproape tot timpul am nevoie să printez ceva, sau să xeroxez documente. Din ce în ce mai multe proiecte, referate, cursuri lipsă de xeroxat, plus că nu sunt un mare adept al cititului de documente word sau pdf de pe monitor.

În cazul acesta, nevoia apare ca fiind generată de acţiunea unor variabile ce caracterizează consumatorul şi totodată din interacţiunea acestuia cu alţi consumatori şi cu mediul social.

Situaţia care a condus la apariţia nevoii, în cazul meu, se încadrează în categoria creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi. Practic, nevoia mea de tehnologie s-a modificat, a evoluat în sensul că mi-am dorit să economisesc timp, dar şi un plus de confort, să nu mai mă duc să printez documente care îmi erau necesare la prieteni, colegi sau să le printez/xeroxez contra cost

Progresele de natură tehnologică au avut şi ele un rol destul de important în sensul ca decizia mea de cumpărare a unei imprimante a fost influenţată şi de faptul că în ultimii ani imprimantele nu mai au doar rolul de a printa pagini, ci au incorporate funcţiile unui xerox sau ale unui scanner.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Odată recunoscută existenţa unei nevoi nesatisfăcute, următoarea fază a procesului decizional o reprezintă căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor sau a variantelor de alegere. În general, avem nevoie de informaţiile pentru identificarea şi evaluarea alternativelor existente, în vederea fundamentării deciziei de cumpărare.

Cantitatea şi felul informaţiilor diferă în funcţie de natură produsului sau serviciului şi de caracteristicile consumatorilor.

Astfel, cu cât este vorba de un produs de o valoare mai mare, în cazul imprimantelor fiind vorba de o sumă situată între 300 de ron şi 700 de ron, şi cu cât frecvenţa de cumpărare este mai redusă, informaţia căutată despre produsele luate în calcul tinde să aibă un volum mai mare, comparativ cu produsele cu valoare mică, dar cu frecvenţă mare de cumpărare. În această situaţia cel care doreşte să cumpere o imprimanta, va petrece o perioadă îndelungată căutând informaţii despre produsul respectiv , va caută analize comparative pe internet , în broşuri, în magazine de specialitate va cere informaţii prietenilor şi colegilor etc. A cumpăra un produs de o valoare ridicată presupune efort de căutare şi filtrare a detaliilor cu privire la calitatea produsului.

Cantitatea şi natura informaţiei solicitate este în strânsă legătură şi de cantitatea pe care consumatorul o posedă pe baza experienţei anterioare şi de costul pe care îl percepe în situaţia în care ia o decizie greşită ( aşa-zisul cost al erorii).

Informaţiile căutate de mine au vizat :

- caracteristicile tehnice

- preţul

- modalităţi de achiziţionare

- analize comparative între produse

Pentru că îmi doream o satisfacere cât mai bună a nevoii mele, m-am angajat atât într-un proces de căutare internă a informaţiilor, cât şi în unul de căutare externă.

Căutarea internă reprezintă un proces mental de regăsire în memorie a consumatorului a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea servi la fundamentarea deciziei de cumpărare, iar aceasta este de 2 tipuri:

a) activă: informaţii reţinute intenţionat find rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare ( nu a fost cazul meu deoarece eu nu am mai cumparat nici o imprimantă înainte).

b) pasivă: informaţiile sunt reţinute în timp din mediul ambiant fără să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat consumatorul. În cazul meu acest tip de căutare a fost reprezentat de diverse informaţii pe care le-am reţinut întâmplător din mass-media sau de la prieteni care au imprimante.

În cazul în care căutarea internă a luat sfârşit, fie se trece la următoarea fază a procesului decizional, sau, dacă nu a avut suficiente informaţii pentru fundamentarea deciziei de cumpărare, acesta se poate angaja în căutarea externă de informaţii, respectiv în achiziţionarea de informaţii din alte surse, în afară memoriei sale.

Deosebit de utile sunt informaţiile pe care consmatorul le poate solicita de la sursele personale (rude, prieteni, cunoştinţe, colegi, etc). În momentul în care am discutat despre avantajele şi dezavantajele de a-mi cumpăra o imprimantă multifuncţională cu un prieten, care are imprimantă şi lucreaza zilnic cu imprimante şi copiatoare, părerea lui a contat într-o foarte mare măsură, întrucât am ţinut cont de lucrurile pe care el le-a scos în evidenţă. În aceasta situaţie, precum şi în situaţii similare, gradul de credibilitate al informaţiilor este foarte ridicat

Experienţa de consum dobândită, îi permite consumatorului să examineze cu o competenţă sporită diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu. În cazul meu, faptul că am folosit o imprimantă inkjet pentru o scurtă perioadă a contat destul de mult în decizia mea de cumpărare.