Politică promoțională

In sistemul relatiilor cu mediul economico - social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii, ele implica, totodata, o permanenta complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinirea a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi << una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing >>. Problemele cele mai dificile cu care confrunta acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, reapartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.

In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotioneala. Intra-devar, intreprinderea comunica atat cu consuatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si diversele categorii de public; la randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o variabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le recetioneaza !

2.1. Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala

In conditiile economiei contemporane, ale sporirii si divesificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comuncatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura corespund exigentelor, preferintelor sau diferitelor stiluri de viata. Solutia adoptata de intreprinderi moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigura o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.

Este vorba insa nu de actiuni izolate ; conceptul de << comunicatie >> reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesjelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa - ansamblul agentilor pietei (consumatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale ; pe de alta parte presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionari si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt