Politica de Preț

Succesul de piata al marfurilor depinde, in masura semnificativa, de elaborarea unei politici de pret adecvate, atat in ce priveste nivelul acestora cat si stabilirea si diversificarea in timp. In perspective trecerii la economia de piata firma este constransa sa-si regandeasca intreaga politica de preturi si tarife, sa abordeze cu mult mai mult curaj si flexibilitate acest instrument in modelarea deciziilor asupra carora se opreste. Pentru aceasta are la dispozitie o suita de strategii de pret pe care le poate formula in functie de specificul pietei careia i se adreseaza, de natura produsului comercializat, de potentialul financiar pe care il are la disponibil. Aparitia si dezvoltarea unui puternic fenomen concurential va duce la o mare varietate de preturi, ce pot fi folosite, cum ar fi: preturi de patrundere pe piata, preturi de prestigiu, preturi de "atac", preturi menite sa ia "caimacul" pietei, preturi "umbrela", preturi "psihologice" etc.

Problema stabilirii marimii pretului, privita drept obiect al activitatii de marketing, se regaseste intr-o multitudine de situatii, fie ca este vorba de lansarea de catre intreprindere a unui produs nou pe piata, fie de orientarea marfurilor din actual gama de fabricatie a firmei spre alti intermediari sau alte segmente de consumatori etc.

1.1. OBIECTIVELE POLITICII DE PRET A FIRMEI

In conditiile specific economiei de piata firmele sunt direct implicate in mecanismul formarii preturilor. Aceasta nu inseamna ca societatea este lipsita de parghii ce limiteaza campul de actiune al firmei in materii de pret. Determinarea pretului de vanzare al unui produs sau serviciu este o sarcina cu atat mai delicate, cu cat firma trebuie sa tina cont nu numai de legatura logica intre obiectivele strategiei sale de piata, ci si de un numar important de restrictii pe care le impune mediul extern in care isi desfasoara activitatea. Pentru marea intreprindere, ce actioneaza intr-o economie de piata dezvoltata, pretul reprezinta o variabila pe deplin controlata, in timp ce masa mare a firmelor mici si mijlocii se multumesc cu un grad de control mult mai redus.

Pretul reprezinta nu numai o parghie economica dintre cele mai importante, un instrument de masura si calcul, ci si un mijloc de ''comunicare" a firmei cu piata. Aceasta din urma poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de pret propus de firma pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvata o astfel de alternative.

In cadrul politicii de pret firma poate urmari diferite obiective, cum ar fi:

a) atacul concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa renunte la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe acesta cale intreprinderea urmareste sa ofere pietei un produs ce poate fi larg difuzat, la un pret coborat, obligand concurenta sa se alinieze la acest nivel sau sa renunte la comercializarea marfii in cauza. In general, un astfel de obiectiv poate fi intalnit numai la firmele foarte puternice;

b) apararea in fata ofensiei concurentei, prin alinierea preturilor firmei la cele ale celorlalti parteneri din bransa, sau din contra, prin ridicarea semnificativa a nivelului pretului, in cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune intreprinderea intr-o postura mai putin convenabila decat cea anterioara, caci ea nu dispune de initiativa in materie de pret si trebuie sa se adapteze la comportamentul concurentilor in acest domeniu;