Nike

Atunci cand vorbim despre comportamentul clientului, acest concept este cel mai bine cuprins, cuantificat si analizat in cadrul marketingului. In cazul de fata, ne referim la ramura internationala a acestei discipline, deoarece discutam incercarea firmei Nike de a intra pe piata europeana si asiatica. Pe masura ce marketingul de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine, tratata in mod independent. In modul acesta, firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural, legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective.

Despre orice tara am discuta, atunci cand incercam sa abordam problema vanzarii la nivelul individului mediu, intotdeauna trebuia luata in calcul cultura cu care avem de a face. El va avea un anumit sistem de valori in functie de care judeca un produs si va avea anumite gusturi pentru modul acestuia de prezentare, iar acesti factori depind in mare masura de mediul cultural din care individul provine. De exemplu, daca acesta a fost crescut si educat sa aprecieze traditiile tarii sale, atunci o reclama ce inspira ideea de globalizare si trecere a granitelor interculturale nu il va atrage.

Acest argument se aplica la toate caracteristicile produselor, inclusiv originea acestora. In cazul Nike, firma este americana, iar produsul lor este emblematic pentru baschet, sport apreciat in S.U.A. Venind insa in Europa, firma si marca nu sunt inca asociate cu un sport renumit sau cu o idee care sa atraga clienti. De aceea, sloganul folosit in Olimpiadele de Vara, incercarea de a-l folosi pe Barkley ca simbol Nike in rolul unor personaje din alte culturi sau reclama cu meciul all-stars impotriva diavolului nu au cum sa aibe succes intr-un mediu care apreciaza alte valori.

2. Intr-adevar, cultura corporativa a firmei Nike, firma americana, difera de cea a Europei sau a Asiei.

Patru componente ce definesc dimensiunile culturale nationale:

- distanta fata de putere - masurarea distantei dintre indivizi aflati pe

diferitele niveluri ierarhice;

- evitarea incertitudinii - modalitatea in care indivizii se simt amenintati sau

nu de modificari viitoare;

- individualism versus colectivism - relatiile dintre indivizii si semenii sai

manifestate prin preponderenta activitatii individuale sau in echipa;

masculinitate versus feminitate - inclinatia preponderenta catre valori ce

apartin celor doua categorii.

Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru membrii oricarei societati, incluzand obiceiurile, traditiile, limbajul si sistemele de atitudini si sentimente.

Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt continute explicit in cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta.

Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului. Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un mesaj.

Alftel spus, pentru ca un client sa cumpere un produs, el trebuie sa aprecieze un anume "ceva" la acest produs. Valorile puse in evidenta de reclamele Nike nu au coincis cu ceea ce apreciaza culturile europene si asiatice.

3. Pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa luam fiecare exemplu pe rand.

In cazul sloganului "Nu castigi argintul, ci pierzi aurul.", acesta avea rostul de a insufleti spiritul de invingator al spectatorilor si de a inspira ideea de "Victorie cu orice pret.". Pe de alta parte, europenii au o viziune diferita asupra competitiilor, rostul acestora fiind concurenta in sine, si nu neaparat finalitatea, victoria. Denigrarea oponentilor nu este vazuta deloc cu ochi bun intr-o lume ce crede in valori si traditii, precum Japonia sau China din continentul asiatic.

Pentru campania "Barkley of Seville", problema a fost o asociere superficiala intre mai multe concepte. S-a pornit de la premisa gresita conform careia alaturarea unui simbol al baschetului intr-un rol consacrat al operei europene va atrage atentia in mod benefic. Insa iarasi, conflictul de valori si-a spus cuvantul. Nici unui cetatean european nu ii va conveni sa fie luata in radere o opera de arta, semn al istoriei, traditiei si culturii. Mentalitatea americana este mai putin dependenta de astfel de simboluri, ei putand privi si in mod ironic realizari artistice celebre. Ambele culturi isi respecta istoria si traditiile, insa