Mediul de marketing - piața firmei

1.1. Delimitari conceptuale

Mediul de marketing al organizatiei este ansamblul agentilor si fortelor care influenteaza pietele-tinta si marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul si macromediul.

Micromediul de marketing al firmei cuprinde agentii din proximitatea acesteia:

- Firma in sine

- Furnizorii

- Clientii

- Intermediarii

- Concurentii

- Grupurile de interes care influenteaza capacitatea firmei de a-si satisface clientela.

Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul fortelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care actioneaza asupra micromediului firmei.

Atat in cadrul micromediului cat si in cel a macromediului firmei se gasesc in permanenta, incertitudini, riscuri dar si oportunitati pentru activitatea acesteia. Managerii de marketing trebuie sa identifice, evalueze, controleze si administreze corect si permanent incertitudinea si riscul din viata firmei. Pentru aceasta este importanta monitorizarea schimbarilor din mediul de marketing.

Monitorizarea mediului este sarcina vitala pentru supravietuirea firmei si atingerea scopurilor sale pe termen lung. Ea presupune doua procese:

- Explorarea mediului

- Analiza mediului

Explorarea sau scanarea mediului este procesul de colectare a informatiilor despre actorii si fortele mediului de marketing.

Analiza mediului este procesul de evaluare si interpretare a informatiilor colectate. Managerul trebuie sa evalueze acuratetea informatiilor si neconcordantele dintre ele, astfel incat, prin analiza lor, sa descopere schimbarile din mediu si, pe aceasta baza, sa determine amenintarile si oportunitatile pe care le pot genera schimbarile respective. Volumul informatiilor culese nu trebuie sa depaseasca capacitatea de analiza a managerilor. Cu cat informatia este mai complexa, cu atat analiza trebuie sa fie mai profunda si cu atat mai grave vor fi consecintele, daca firma se va angaja intr-o directie gresita.

Pe baza monitorizarii, managerii de marketing iau decizii de raspuns la schimbarile mediului. In general, exista doua modalitati de a raspunde la dinamica mediului.

1. Raspunsul reactiv - considera ca mediul este necontrolabil si ca singura alternativa de actiune este supunerea neconditionata a firmei la conditiile acestuia. Managerii firmelor care au aceasta reactie analizeaza factorii de mediu si elaboreaza strategii compatibile evitarii riscurilor si fructificarii ocaziilor oferite de mediu.

2. Raspunsul proactiv considera ca mediul poate fi influentat, modelat prin strategii de management al mediului.

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

2. Berry Leonard, Parasuraman A., Marketing Services; Competiting through Quality, The Free Press, New York, 1991

3. Danu Marcela-Cornelia, Riscul in afaceri, Editura Plumb, Bacau, 2001

4. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Editura Indepenta Economica, Braila, 1997

5. Giarini Orio, Stahel Walter, Limitele certitudinii. Infruntand riscurile in noua economie a serviciilor, Edimpress-Camro, Bucuresti, 1996

6. Hill Elizabeth & O' Sullivan Terry, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

7. Kotler Philip, Managementul marketingului, editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

8. Kotler Philip, s.a, Principiile marketingului, editia a II-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

9. Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor - teorie si practica, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

10. Sasu Constantin, Marketing international, Editura Graphix, Iasi, 1994

11. Mihaela Dumitrescu, Marketing Industrial, Editura Politehnica PRESS, Bucuresti, 2004