Marketing educațional

Conturarea marketingului educational ca domeniu de sine statator al stiintei, trebuie asociata cu schimbul profesional populatiei interesate de educatie si de dezvoltarea tot mai mare a alternativei private la instruirea tinerilor si a adultilor. Multe institutii de invatamant s-au vazut nevoite sa renunte la sistemele traditionale, axate pe anumite varste si modele de instruire si sa se gandeasca la metode alternative de furnizare a produselor si serviciilor educationale.

Pornind de la necesitatea perfectionarii mijloacelor prin care sistemul de invatamant poate contribui la formarea, influentarea si dezvoltarea societatii umane, marketingul educational s-a structurat treptat ca o noua conceptie de abordare a activitatii educationale. Noua viziune presupune trecerea de la abordarea traditionala a invatamantului – livrarea unor servicii elaborate de institutii si profesori potrivit unor programe si imperative didactice – la o perspectiva orientata spre nevoile pietei si dorinta consumatorilor, adica ale elevilor si studentilor, familiei si comunitatii, de educare si inzestrare cu deprinderi si cunostinte utile societatii actuale.

Mark E. Hanson spunea la inceputul deceniului 9 al secolului trecut, ca scoala trebuie sa satisfaca aceleasi nevoi ca si societatile private. Pe baza observatiilor intreprinse de-a lungul anilor, el a tras concluzia ca imaginea institutiilor de invatamant de stat difera semnificativ de cea din sectorul educational privat. In educatie, perceperea unei bune imagini (calitatea profesorilor, programul, numele disciplinei) conduce la obtinerea unui suport local, social si politic, ceea ce se reflecta in capacitatea de a face fata schimbarii. Cu alte cuvinte, construirea unei imagini in educatie inseamna castigarea unui suport din partea comunitatii pentru ceea ce institutiile de invatamant din zona respectiva vrea sa faca. Aplicarea marketingului in sistemul educational inseamna conceperea unor programe de instruire adecvate nevoilor specifice individuale dintr-o comunitate si implementarea unor sisteme de comunicare capabile sa permita un schimb avantajos, de informatii si de valoare, pentru partile implicate in proces.

Mergand pe aceeasi filosofie de abordare, Frederick Wiret si Michael Krist considera ca unul din scopurile importante ale marketingului educational este de a configura o relatie sanatoasa de lucru intre scoala si comunitatea in care se gaseste aceasta, capabile sa mareasca performantele si calitatea ambelor parti. Esential de stabilit in cadrul acestei relatii de lucru este conceptul de schimb de valori de bunuri si servicii intre institutiile de invatamant si comunitate. Autorii sunt de parere ca introducerea procesului de marketing inseamna, pentru orice tip de organizatie, inclusiv scoli, crearea unui proces de schimburi de valori reciproce si satisfacatoare.

Din aceeasi perspectiva, Kotler si Fox definesc procesul de marketing educational ca fiind unul de analiza, planificare, implementare si control al pregatirii proiectate, capabil sa aduca schimbari voluntare ale valorilor, in conformitate cu tintele de piata, in asa fel incat sa conduca la atingerea obiectivelor institutiilor. In viziune autorilor, marketingul educational implica proiectarea ofertelor institutionale in vederea intalnirii cu nevoile si dorintele identificate pe piata si utilizarea efectiva a comunicarii, preturlui si distributiei pentru a informa, motiva si servi piata.

Craig Shoemaker considera scopul marketingului educational este de a asigura o metodologie rationala, in masura sa recunoasca, sa anticipeze si sa reactioneze la schimbarile pietei. Actioneaza in acest fel principiile si fortele de marketing in cazul institutiilor de invatamant si al comunitatilor pe care le deservesc. Teoretic, orice institutie de invatamant trebuie sa cunoasca ce este marketingul si cum sa-l aplice eficient.

Marketingul educational reprezinta o noua conceptie cu privire la desfasurarea activitatilor edicationale, ca expresie a prospectarii si perfectionarii mijloacelor prin care invatamantul poate sa utilize posibilitatile sale de integrare si influentare a societatii. In acest domeniu, piata este reprezentata de nevoia – manifesta sau latenta – a elevilor si studentilor, familiei si societatii – de educare a tineretului, concomitent cu inzestrarea lui cu deprinderi si cunostinte utile societatii moderne. In desfasurarea relatiilor de piata sunt implicati patru agenti de mediu: institutia / unitatea de invatamant, beneficiarii fortei de munca, posesorii de forta de munca si statul. Institutia / unitatea de invatamant intretine relatii cu doua categorii de clienti: agentii economici care sunt beneficiarii fortei calificate de munca si elevii si studentii ce se pregatesc pentru o profesie.

Prof. Dr. Valerica Olteanu considera ca aplicarea marketingului in domeniul serviciilor de invatamant este cunoscuta sub denumirea de marketing educational. Necesitatea abordarii activitatii de invatamant intr-o optica de marketing este determinata de similitudinile pe care le are cu activitatile economice din domeniul prestatiilor de servicii.

Continutul marketingului serviciilor educationale este determinat, in mod hotarator, si de modul specific de fundamentare a politicii de marketing. Astfel, politica de marketing adoptata pentru invatamantul general se fundamenteaza la nivelul Ministerului Invatamantului, care realizeaza atat studierea mediului economico-social, cat si mijloacele de adaptare a sistemului de invatamant la realitatile lumii contemporane, in concordanta cu specificul national si nivelul atins pe plan mondial. Acesta elaboreaza “strategia actiunii optionale” spre a obtine rezultatul comandat de societate.

In cazul invatamantului mediu de specialitate si mai ales celui superior, politica de marketing trebuie formulata la nivelul institutiilor de invatamant, singurele in masura sa se plaseze in cadrul unuia sau altuia din segmentele atat de diverse ale economiei nationale. O astfel de abordare implica o larga autonomie in privinta alegerii profilului, a stabilirii planurilor de invatamant, a programelor analitice, a altor aspecte specifice activitatii.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI