Evaluarea campaniei de publicitate, măsurarea efectelor asupra comunicării și desfacerilor

In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor.

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a publicitatii. Prima este cea a evaluarii directe, specialistul expunand un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare reclama in parte. Evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. In cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame (portofoliu de reclame) atata timp cat cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectacapacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se detrmina potentialul de captare a atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foaret putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitatetoatla asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.

Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere areclamei. In cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietie si la comparerea acesteia cu reclamele concurentilor.

Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de inteleger, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respactiva, sponsorul trebuie mai intai sa determione acesti indicatori inainte de derularea campaniei. Dupa incheierea acesteia, el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Dac firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50%, obtinandu-se o crestere ...