Creația în Publicitate

Cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului, cea care este în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru că devine din ce în ce mai mult o formă de artă. Succesul celor mai multe agenţii de publicitate se datorează departamentului de creaţie, care trebuie să conţină specialişti în egală măsură şi artişti, capabili să câştige încrederea clienţilor agenţiei. Spunem specialişti deoarece activitatea de creaţie presupune experienţa în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaţă întreagă pentru a le duce la perfecţiune.

La o prima privire, creaţia pare doar faţa boemă a publicităţii. si într-o oarecare măsură este. Imaginaţie liberă, posibilităţi practic neîngrădite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creaţia în publicitate este în acelaşi timp un paradox. Pentru că întregul potenţial de idee, de execuţie şi stil, întreaga libertate de expresie urmează nişte parametri foarte precişi. Unii i-ar putea considera chiar limitări. Dar adevărul este că aceşti parametri oferă, dau direcţia de mers, pentru că în publicitate nu se creează la întâmplare. Dacă ar fi să folosim o comparaţie din geometria în spaţiu, se poate spune că aceşti parametri trasează coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontală. În rest, rămâne atâta spaţiu vertical care aşteaptă să fie ocupat de creaţie. Aici este spaţiul în care se mişcă omul de creaţie, în care se poate afirma potenţialul de creaţie al unei echipe.

Creaţia trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată. Este într-adevăr o afirmaţie tranşantă şi mercantilă dar unanim acceptată în industria de publicitate atât de care client şi de agenţie. În publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanţă, eficacitatea creaţiei publicitare se măsoară în cotele de piaţă câştigate de client, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepţia publicului faţă de o marcă sau o instituţie. Creaţia în publicitate înseamnă creaţie de imagine. Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legatura dintre produs şi consumator. şi nu la întâmplare. Creaţia trebuie să fie acea comunicare inedită şi coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al creaţiei nu poate fi contestat. Creaţia publicitară poate să ridice sau să coboare o marcă. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeşte.

Omul de creaţie trebuie să ştie mai mult decât are nevoie. Din domeniul său de specialitate şi din cele adiacente, şi în general din toate. Abilităţile înnăscute contează mult în momentul în care acesta intră în meserie, dar cum continuă este o problemă de experienţă şi de acumulări continue. Omul de creaţie din publicitate trebuie să aibă cunoştinţe foarte concrete. În primul rând, din sfera teoretică a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promovează: contextul pieţei, competiţia, intenţiile clientului, potenţialul de imagine şi locul produsului pe piaţă, consumatorii.

În cazul omului de creaţie, zece la sută este inspiraţie, nouazeci la sută este informaţie. Cum se foloseşte de tot ce ştie este o problemă de experienţă, de intuiţie şi adaptabilitate. Se poate spune că trăsătura cea mai importantă care caracterizează pe aceşti oamenii este “scânteia” creativă, inovativă, acel “alt-ceva” care îi face atât de deosebiti de ceilalţi.

O altă caracteristică a oamenilor de creaţie este ca aceştia prezintă cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenţă socială, de non apartenenţă fermă la anumite categorii. Ei sunt mai degrabă cosmopoliţi, deschişi către multiculturalitate, capabili să se identifice cu individul tip al oricărui grup ţintă, fără a rămâne însă ancorat în această realitate. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaţie de marcă să poată “intra în pielea” consumatorilor, să se identifice cu aceştia, să simtă şi să dorească ce simt şi ce doresc aceştia. Creaţia este prin esenţa sa un proces ce se desfaşoară în afara regulilor logicii comune, şi care nu respectă status tiparele. Procesul începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauză, printr-o îmbăiere în mediul mărcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – până la înţelegerea cât mai completă a acesteia.

În acelaşi timp şi în egală măsură creatorul trebuie să se identifice cât mai mult cu grupul ţintă căreia i se adresează (consumatorul). Procesul de creaţie este în concluzie efortul oamenilor de creaţie de a realiza o legatura optimă între marcă şi consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătăţească viaţa într-un fel sau altul. Procesul de creaţie este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi “închegate” într-un concept nou şi coerent de creaţie.

În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaţie ca fiind un singuratec închis în universul propriei imaginaţii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experienţa arată că cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor şi un specialist al imaginilor, parteneriat care crează acea tensiune dintre cuvânt şi imagine, cea mai fertilă bază pentru creaţie. De aceea, cea mai folosită formulă este cea a echipei de doi, un copywritter şi un art director.

Creaţia nu poate funcţiona independent. Produsul creativ ca atare, aşa cum acesta “iese” dintr-un departament de creaţie, este abstract, o idee despre cum să se întâmple anumite lucruri. Produsul de creaţie se află în situaţia “hainelor împăratului”, el trebuie făcut vizibil adresanţilor. Apoi există problema felului cum o marcă se face auzită. O creaţie de calitate capătă valoare dacă este comunicată şi, mai ales, dacă este comunicată cui trebuie. Creaţia este parte dintr-un întreg care este viu, care este în permanentă mişcare şi interacţiune. Direcţia în care creaţia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în timp ce implementarea este realizată de departamentele de producţie audio-video şi print, iar difuzarea de cel media.

UNIVERSITATEA ROMANO – AMERICANA

Facultatea de management – Marketing

Marketing in Afaceri