Analiza pieței cafelei

Capitolul 1. Produsul

1.1 Scurt istoric

Cafeaua este una dintre cele mai raspandite băuturi stimulente, alături de ceai.

Cultivarea ei a început în secolul al 15-lea şi pentru multe secole Peninsula Arabiei a devenit sursa principală de cafea a lumii. Cererea de cafea în Orientul Apropiat era extrem de mare şi toate transporturile de cafea care părăseau Yemenul cu destinaţia Alexandria şi Constantinopol erau foarte bine controlate şi pazite pentru ca nici o plantă să nu iasă din ţară. În ciuda acestor restricţii, musulmanii în timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuşit să ascundă şi să ia cu ei plante de cafea şi să le cultive in ţările lor. Astfel, a început cultivarea cafelei în India.

Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Veneţia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Băutura a devenit obişnuită în rândul populaţiei în momentul în care vânzătorii ambulanţi de limonadă au inclus-o în oferta lor ca bautură rece. De asemenea, mulţi dintre negustorii europeni au început să bea cafea în călătoriile lor şi au adus acest obicei în Europa.

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerţul naval şi au introdus cultivarea la scara mare a cafelei în coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi şi Bali. Cafeaua a ajuns în America Latina câteva decenii mai târziu când francezii au adus o planta de cafea în Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rară a plantelor s-a răspandit prin plantaţiile de cafea din Asia de sud-est şi culturile au fost compromise.

Cei mai mari producatori de cafea sunt Brazilia, Columbia, Mexico, Indonezia si India. Dintre ceilalţi producatori de cafea mai putem nominaliza Camerunul, Costa Rika, Guatemala, Hondurasul, Salvadorul, Kenia, Coasta de Fildes, Uganda şi Zairul. În lume, producţia anuală de cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg fiecare. După petrol, este cel mai tranzacţionat produs, în industria de profil lucrând aproximativ 21 milioane de oameni. De altfel, este vorba de cea mai răspândită băutură de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de ceşti de cafea în întreaga lume.

1.2 Gama sortimentala existenta pe piata cafelei

Gama sortimentala existenta pe piata cafelei se imparte in doua categorii astfel:

a. Sorturile de cafea crudă (verde)

Principala exportatoare de cafea este America de Sud, în special Brazilia.

Cafea Brazilia. După numele portului prin care se exportă, se cunosc mai multe sorturi, dintre care cele mai apreciate sunt: Santos, Rio, Victoria şi Bahia.

Cafea Guatemala şi Costa-Rica. Se caracterizează prin boabe mari de culoare verde-albăstruie. Cafeaua obţinută are un gust plăcut, aromă fină, o aciditate pronunţată şi un procent de extract.

Cafea Mocca. Se prezintă ca boabe mici, tari, rotunde, uniforme. Culoarea lor variază între verde, măsliniu şi galben, iar prin prăjire capătă o culoare închisă. Această cafea este apreciată în deosebi datorită faptului că are un conţinut mare de extract şi infuzia obţinută are o aciditate pronuntata si un miros foarte pronuntat de vin.

Cafea de India. Băutura obţinută din aceste boabe are o aromă puternică şi culoare închisă. Cea mai buna cafea de India este cafeaua Malabar.

Cafea Java. Se caracterizează prin boabe mai mici, esenţa obţinută având un gust de iarbă şi continut redus de extract.

b. Sorturi de cafea prajită si măcinată

Cafeaua prăjită. Boabele de cafea nu se întrebuinţează în stare brută şi sunt prăjite la o temperatură de 180-200 C, până la culoarea brună. Durata prăjirii este de 25-30 min., după care boabele de cafea sunt răcite rapid, cu un puternic curent de aer rece, până la 40-60 C, pentru menţinere aromei. Pentru a păstra mai complet aroma cafelei şi pentru a da boabelor luciul caracteristic, boabele de cafea se acoperă uneori cu o glazură de zahăr sau cu şerlac în cantitati mici.

În timpul prăjirii cafeaua îşi măreşte volumul cu 0,3-0,5 %, iar greutatea se micşorează în medie cu 18%. Conţinutul în cafeină scade foarte puţin în timpul prăjirii cafelei. De asemenea scade conţinutul în zahăr cu 3 %, crescând conţinutul în dextrine în duna altor glucide (hidraţi de carbon). În timpul prăjirii, în boabele de cafea se formează substanţe, care dau acestora aroma caracteristică.

Cafeaua măcinată. Se obţine prin măcinarea cafelei prăjite. Se prezintă sub forme de pulbere de culoare uniforma cafenie-închis. Se desface în comerţ ca atare sau amestecată cu năut, cicoare, etc., in proportii diferite, avand diferite denumiri.

Cafeaua decafeinizată. Cafeaua are acţiune excitantă asupra sistemului nervos central, datorită căreia frecvenţa şi energia contracţiilor inimii se intensifică, iar puterea de lucru a organismului se măreşte temporar. Pentru persoanele care suferă de inimă acţiunea cafelei este dăunătoare. Cafeina din cafea se îndepărtează prin tratarea boabelor de cafea brute şi ne sfărâmate cu vapori supra încălziţi, iar după aceea cafeina se extrage cu solvenţi. În funcţie de modul cum este condus acest procedeu se obţine o cafea decafeinizată sau parţial decafeinizată.

Capitolul 2: Analiza ofertei

Principalii producatori de cafea de pe piata romaneasca sunt: Strauss, care este cel mai mare jucator pe piata cafelei, urmata de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua (Metropolitan). Cativa jucatori mari – Strauss, Kraft, Tchibo, Nestle ajung la 80% din piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru care diferentele de pret sint esentiale pentru a transforma afacerea intr-una profitabila. Producatorul de cafea Elite Romania a realizat, in 2007, o cifra de afaceri neta de 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de anul 2006

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro,devenind in anul 2008 Strauss Romania.

Desi e al treilea segment al pietei bunurilor de larg consum, dupa valoarea vanzarilor, pe piata cafelei autohtone mai e loc de crestere pana la media europeana.

La momentul actual, piata cafelei isi valorifica potentialul de diversificare, inregistrand evolutii semnificative pe toate segmentele, fapt confirmat si de Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania: "Consumatorii din Romania au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse de cafea, ce acopera cele trei segmente ale pietei: cafea prajita si macinata, cafea solubila si specialitati de cafea. Toate segmentele au inregistrat cresteri in 2007 fata de anul anterior. Desi segmentul de cafea prajita si macinata detine cea mai mare pondere din categoria de cafea, dintre cele trei segmente ale pietei, cel de specialitati a inregistrat o crestere considerabila in ultimii ani, aproape o dublare in 2007 fata de 2006 si o crestere de aproximativ 50% in 2007 fata de 2006" . Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nestle Romania dezvolta: "Evolutia pietei de cafea in 2006 a depasit asteptarile, in principal pentru segmentele de cafea prajita si macinata, si mixuri de cafea. |n marea lor majoritate, consumatorii romani prefera cafeaua prajita si macinata, preparata la ibric, dar in ultimul timp tot mai multi oameni se orienteaza spre cafeaua solubila.. Segmentul de "3 in 1" a prins foarte bine la consumatorii romani care si-au dorit un produs care sa le ofere toate ingredientele necesare pentru a prepara o cafea: cafea, zahar si lapte".

Portofoliul marilor jucatori a suferit imbunatatiri, in concordanta cu ritmul de dezvoltare a pietei. Pana in prezent, Nescafe detine 2 tipuri de produse – cafea solubila si mix-uri.

Kraft Foods Romania este prezenta in toate segmentele cu marcile Jacobs si Nova Brasilia. "In ultimii ani, Kraft Foods Romania a introdus produse noi in segmentul de specialitati de cafea : Jacobs Capuccino Milka Specials, Jacobs Ice Coffee si Jacobs Cafe Latte. |n 2005, Kraft Foods Romania a lansat pe piata romaneasca cafeaua numarul 1 de pe Piata din Franta - Carte Noire, in variantele cafea prajita si macinata si cafea solubila. Noi dorim sa ne mentinem in topul preferintelor consumatorului roman, oferindu-i acestuia produsele pe care le doreste, produse pe care le sustinem prin activitati atractive la nivelul consumatorului si al detailistului", subliniaza Doina Cavache.

Academia de Studii Economice Bucureşti

Facultatea de Comerţ