Analiza evoluției concernului METRO

Scurt istoric al concernului METRO

În istoria marelui concern METRO Group, anul 1964 reprezinta anul fondarii companiei METRO Cash&Carry de catre Otto Beisheim in Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod de vânzare promovat de catre firma, prin care comerciantii se puteau aproviziona cu marfa platind cash. Succesul acestui nou tip de vânzare se datoreaza atât caracteristicilor si facilitatilor ce le oferea sistemul, cât si perioadei de crestere economica, specifica anilor ‘60. Politica dezvoltata de firma se axa în principal pe satisfacerea nevoilor clientilor, promovând produse de calitate superioara la preturi avantajoase. Autoservirea si disponibilitatea produselor în timp util sunt alte caracteristici de baza ale sistemului, oferindu-le clientilor posibilitatea compararii ofertei si alegerea personala. Dezvoltarea economica a Germaniei în aceasta perioada, exprimata si prin existenta a numeroase firme de marime mijlocie cu putere suficienta de cumparare, îi confera noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Pozitia de leader cucerita pe piata germana coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piata externa. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat în anul 1971 prin patrunderea pe pietele vestice cu potential financiar Austria, Franta si Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes.

La fel ca si în cazul Germaniei, reactiile au fost pozitive, deoarece noul mod de vânzare era adaptat pietelor locale si stimula într-un mod indirect activitatea zonala a comerciantilor. Expansiunea firmei continua în anul urmator, reusind sa se adapteze la exigentele si cerintele pietei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticenta si conservatorism. La început rezervate, firmele si clientii s-au adapatat la noul sistem, constientizând importanta si facilitatile sistemului cash&carry.

Perioada imediat urmatoare s-a caracterizat printr-o criza si o incertitudine economica, datorata socului petrolier ce a generat explozia preturilor materiilor prime. Firma a adoptat în aceasta conjunctura o strategie de diversificare locala a filialelor, renuntând la creearea unor noi piete. Nesiguranta si instabilitatea economica s-a continuat pâna la începutul anilor’90, perioada de redefinire a raporturilor economice dintre state, în special între cele cu o economie axata spre perioada de tranzitie, dar si cele cu obiective de integrare in Uniunea Europeana. Noul context economic mondial îi confera firmei prilejul relansarii expansiunii spre pietele estice, care detineau un potential real – trecerea spre economia de piata. Turcia si Ungaria au reprezentat urmatoarele doua tari vizate de firma în drumul cuceririi pietelor estice, primele cu economii marcate de tranzitie, dar cu un real potential si cu o flexibilitate la noutatile vestice. Desi numarul filialelor create în aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste si incearca o continua adaptare la potentialul pietelor.

În istoricul firmei, anul 1996 a însemnat si o noua etapa în extinderea pietelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry în România si China, doua piete la fel de instabile economic si imprevizibile. Succesul ulterior înregistrat pe piata româneasca se datoreaza în special mediului economic capabil sa se adapteze noului sistem, dar si culturii locale, ce pune accentul pe calitatea si prestigiul firmei. În acelasi an, actiunile companiei au fost cotate la piata bursiera-DAX cu o capitalizare de piata de 12,07 milioane marci, aflându-se printre cele mai mari companii evaluate pe piata bursiera din Germania.

Un tip asemanator de comert cash&carry, bazat pe structura si caracteristicile firmei METRO, se desfasura simultan în Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia si Cehia, însa sub denumirea de makro. Firma olandeza ce îsi desfasura activitatea din anul 1968, promoveaza comertul ce avea la baza caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea ca vânzarile erau de dimensiuni mai mari, iar preturile negociabile se axau pe principiul licitatiei.

În anul 1997 activitatile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de catre METRO AG, astfel încât cash&carry înseamna atât METRO cât si MAKRO, având o conducere la nivel de grup în întreaga lume. Noua configuratie a concernului presupune existenta a patru specializari : Cash&Carry, Food, Nonfood si Magazine universale, fiecare dintre ele având o specializare distincta si un lant de magazine specifice.

Figura 1

Importanta fiecarei divizii în parte, cât si sistemul de decizii adaptat mediului în care activeaza, conduc la o organizare eficienta a întregului concern.

METRO si MAKRO axate pe vânzarea produselor alimentare si nealimentare în 21 de tari, însumeaza peste 360 de magazine, si detine o pozitie de leader de piata în sistemul cash&carry.

Sistemul Food cuprinde reteaua de supermarket-uri EXTRA din Germania si segmentul hypermarket leader pe piata Germaniei si a Poloniei, REAL, cu un numar de 773 de magazine în 3 tari.

MEDIA MARKT SATURN, leader pe piata europeana în comertul de produse electronice si PRAKTIKER, locul 2 în Germania si pozitia a treia în Europa în comertul Design interior, reprezinta partea nonfood a concernului, prin 675 de magazine deschise în 11 tari.

Aceasta fuziune a condus la o specializare pe divizii distincte care prezinta însa componente comune, calitate, profesionalism si pozitie dominanta pe piata.

Universitatea Crestina “Dimitrie Cantemir”

Facultatea de Management Turistic si Comercial