Succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a mizarii pe comportamentul previzibil al cumparatoarelor, dar si a unei strategii de marketing non-conformiste.
Desi toate i-am fost infidele din cand in cand, pasii nostri de cumparatoare ne aduc intotdeauna catre acelasi loc. Zara, cu colectiile ei care trec si nu revin niciodata, cu produsele sale super-reactive la microtendinte si la fluctuatiile din termometre, a reusit sa fidelizeze femei a caror natura frivola poate fi descrisa ca "addicted to fashion".
Inceputurile ZARA
La originea acestei invazii iberice, deja omniprezenta, sta un barbat: Amancio Ortega Gaona. Provenind dintr-o familie saraca, Ortega a renuntat la scoala la varsta de 14 ani, pentru a-si castiga existenta. Multi spun ca aceasta confruntare prematura cu realitatea economica este cea care l-a calit pe micutul Amancio, dandu-i forta cu care isi pune astazi ideile in practica.
In ceea ce priveste inceputurile, povestile nu se pun de acord. Unele variante spun ca Ortega a creat, impreuna cu niste prieteni, un pulover shetland pe care il vinde cu mare succes. Altele, la fel de credibile, povestesc cum intr-o zi, plimbandu-se pe strazile din La Coruna, Ortega si logodnica lui vad intr-o vitrina o minunata camasa de noapte din matase, dar la un pret exorbitant. Cum la vremea aceea Ortega lucra intr-un atelier de croitorie, reuseste sa reproduca neglijeul, la un cost mult mai redus dar dintr-un material asemanator, iar apoi isi deschide propriul atelier, producand si vanzand lenjerie de noapte eleganta. Cativa ani mai tarziu se orienteaza spre imbracaminte, cu scopul declarat de a cobora moda de pe podiumuri, in strada.
In 1975 deschide primul magazin Zara - care ar fi trebuit sa se numeasca Zorba (in cinstea personajului jucat de actorul preferat al lui Ortega, Anthony Quinn), dar cum nu a primit permisiunea de a-l folosi, s-a jucat cu literele pana cand a conceput acest nume feminin si exotic.
Care este, deci, conceptul brandului Zara? Democratizarea imbracamintii de lux, inspirandu-se din aceasta, cu scopul de a crea tipare si stiluri care se vor vinde la mai putin de jumatate din pretul celor originale. Talentul lui Ortega este in legatura directa cu dragostea lui pentru imbracaminte, care il ajuta sa observe cu extrema perspicacitate directiile din moda. Ulterior, acestea se traduc in ecuatia perfecta pentru satisfacerea clientelor sale. Ortega a inceput, asadar, sa transforme must-have-urile marilor case de moda in piese vestimentare cu preturi rezonabile, pentru bugete realiste.
Ideea spaniolului a fost revolutionara pentru vremea respectiva, iar in contextul actual al concurentei din domeniul textil, secretul brandului Zara parca tine de domeniul fantasticului… O poveste cu zane, dar administrata la milimetru gratie unei strategii comerciale inovative si antreprenoriale, care a facut din Amancio Ortega cel mai bogat om al Spaniei, in fruntea imperiului textil Inditex (care pe langa Zara, include Stradivarius, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Kiddy’s Class si Massimo Dutti).
Strategia de baza : design on demand
In 1988, Inditex incepe exportul Zara, deschizand un prim magazin in Portugalia, apoi inca unul in Olanda. Douazeci de ani mai tarziu, Zara este prezent in 75 de tari cu 1 560 de locatii, pe 3 continente. O femeie din Brazilia poate purta aceiasi jeansi slim Zara cu o tanara din Norvegia sau cu o adolescenta din Malaezia, deoarece colectiile propuse sunt aceleasi, cu rigurozitate, indiferent de ce parte a globului vorbim.
Urmatorul mare santier Zara se afla in China, unde din 2004 pana azi au fost deschise 27 de magazine. Ortega vrea sa profite de cresterea puterii de cumparare a consumatoarelor chineze, mizand in acelasi timp pe dezvoltare si pe depasirea principalei concurente, suedezii de la H&M.
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZARE MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
