Strategia de marketing - Metro Cash&Carry

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei functionale a marketingului, cei "patru P", constituie un element primordial, pe baza carora strategiile de la nivelul unitatii strategice se detaliaza si se concretizeaza la nivelul ariei functionale a activitatilor, formand mix-ul strategiei. Reprezentand esenta activitatii de marketing a unei unitati strategice puternic orientata spre piata, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor "patru P" si anume produsul/serviciul oferit, pretul sau gama de preturi, promovarea vanzarilor si distributia, respectiv ansamblul comerciantilor cu ridicata, vanzatorilor cu amanuntul, sistemului de transport si depozitare

Planificarea de marketing strategic cuprinde, in viziunea lui J.H.Myers, secventele succesive ale identificarii oportunitatilor, selectarii pietelor interesante pentru firma, pozitionarii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltarii mix-ului de marketing.

Identificarea oportunitatilor de piata inseamna efectuarea unei analize aprofundate a oportunitatilor de marketing si a capabilitatilor tehnologice, financiare ale firmei de a le raspunde in mod profitabil.

Oportunitatile de piata ale firmei METRO Cash&Carry, se axeaza in special pe segmentul de clienti carora se adreseaza, in general firme private si institutii, care formeaza marea parte a cererii. Firma reuseste sa satisfaca acest segment de piata prin practicarea unor preturi avantajoase, o serie de facilitati auxiliare (discount-uri la cantitati mari, preturi si oferte promotionale), dar si promovarea produselor prin publicitate la locul vanzarii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, cu marci distincte (ARO, Metro Qualita, Faust, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska, Tarringt-house), care sunt produse deja existente pe piata, insa sub o alta denumire. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, ii permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma in viitor.

Strategia de focalizare aleasa de firma este tipul de strategie competitiva generica prin care firma isi concentreaza activitatea asupra unui grup de cumparatori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piete geografice.

Caracteristica distinctiva a acestui tip de strategie consta in faptul ca specializarea se acesaza in servirea numai a unei anumite parti din piata totala specifica. Aplicarea acestei strategii porneste de la premiza ca firma este in masura sa serveasca mai bine si mai eficient un anumit segment de piata decat o pot face celelate firme concurente care opereaza pe piata.

Avantajele aplicarii strategiei de focalizare deriva din diferentierea produselor si realizarea de costuri mai scazute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie consta in consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de piata, dar si pozitia favorabila a firmei fata de puterea de negociere a marilor cumparatori, intrucat descurajeaza tendintele acestora de a se indrepta spre alte firme. Existenta grupurilor distincte de cumparatori si concurenta slaba in domeniu, formeaza cadrul favorabil aplicarii strategiei de focalizare.

O ultima secventa consta in dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor functionale si planurilor de actiune ce permit realizarea obiectivelor propuse.

In ceea ce priveste mix-ul de produse, firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea marcilor proprii Planificarea introducerii noilor produse , care reprezinta adaptari ale unor produse deja existente, este etapa principala a dezvoltarii linie de produse.

Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul maximizarii profitului total pe termen scurt. Strategia de pret adoptata de catre firma este cea de leader, prin care se urmareste castigarea unui segment important de clienti, dar si propria pozitie pe piata. Politica de pret vizeaza in special reduceri de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale, acordate de firma clientilor fideli

Planificarea actiunilor promotionale al caror ansamblu formeaza mix-ul promotional, prin care se stabilesc obiectivele promotionale pentru fiecare produs, strategia promotionala si politicile de concretizare a acesteia , reprezinta urmatorul pas in formularea strategiei de marketing. Strategia functionala promotionala aleasa de firma este cea de atragere orientata spre cerere, prina care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama sustinuta si prin vanzari promotionale.

Alegerea canalelor de distributie reprezinta o alta caracteristica a strategiei functionale de marketing. In aceasta privinta, firma METRO recurge la modul de distributie directa, producator-firma-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiva, urmareste distribuirea produselor la un numar cat mai mare posibil de cumparatori.

Alternative ale strategiei de distributie

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributieiGradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie

Gradul de control asupra distributiei

Gradul de elasticitate al aparatului de distributie

1.Distributie directa

1.Distributie extensiva

1.Distributie prin aport propriu

1.Control total

1.Flexibilitate ridicata

2.Distributie prin canale scurte

2.Distributie selectiva2.Distributie exclusiv prin intermediari2.Control partial2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi

3.Distributie exclusiva3.Control inexistent3.Flexibilitate scazuta

- ,,Marketing"-Virgil Balaure(coordonator), Editura Uranus,Bucuresti, 2002

- Revista ,,Capital"- nr. 45,14 decembrie 2005

- ,,Ziarul Financiar"-nr.16,martie 2006

- www.abm.ro