INTRODUCERE
Motivaţiile, percepţiile şi atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic, dar insuficient în analiza comportamentelor de cumpărare şi consum. Logic deoarece deciziile de cumpărare sunt fapte individuale şi insuficiente deoarece ele permit evidenţierea preferinţelor şi a intenţiilor, dar nu şi a comportamentului efectiv. Aşadar, preferinţele şi intenţiile au o valoare predictivă în măsura în care ele sunt analizate concomitent cu alţi factori determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum.
Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament, şi anume: factorii situaţionali şi mediul social.
Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente neaşteptate care pot modifica, în ultimă instanţă, comportamentul de cumpărare a consumatorului. De exemplu, un cumpărător doreşte să cumpere o marcă de la un magazin unde ştie că o găseşte, dar nu o poate procura datorită unei rupturi de stoc şi în această situaţie se orientează spre un alt magazin.
Mediul social caracterizat de prezenţa grupurilor constituie cel de al doilea factor. Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi interacţiune socială. În acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar parţială, direct observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi active, având o operă comună de îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativă a relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se referă la: mărime, finalitate şi statul.
În funcţie de mărime se disting: grupuri mici (primare) şi grupuri mari (secundare). Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce permite derularea unor relaţii directe între membrii. Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr apreciabil de membrii, ceea ce determină o cunoaştere şi o comunicare superficiale între membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile sociale în cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.
În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul între membrii reprezintă un mijloc de a atinge scopul propus, şi psihogrupuri, pentru care contactul între membrii constituie scopul vizat în sine.
În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenţă, în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia lor, şi grupuri de referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi valorile acestora.
Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate şi forme de manifestare diferite. Sistemul relaţiilor interpersonale dezvoltate în cadrul unui grup este structurat astfel:
1 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de informaţii despre partenerii din grup;
2 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a se informa reciproc;
3 relaţii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi agreat de alţii membrii din grup.
INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ASUPRA
CONPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Grupurile de referinţă sunt "toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, 1999), grupuri care servesc ca puncte de comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane
Aspectele de referinţă imbracă doua direcţii:
- care exprimă atitudinea consumatorului în a dori sa facă parte din grupul respectiv
- marchează atitudinea de a evita, a ieşi din grupul de referinţă.
În general, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
- Normativă - fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii. Rasplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile.
- Informaţională - e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de cumparare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având experienţă în domeniu.
- Comparativă - validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul consumatorului. Astfel producatorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influentează individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea comportamentelor de cumpărare şi consum, explicând relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului. Într-un studiu consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii specifice:
1. impactul generic, exercitat de obicei asupra categoriei de produse cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare, obişnuite, relativ ieftine);
2. impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite.
În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-se de la doi factori explicativi existenţi în modelul de consum:
- caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă, public, vizibil ostentativ al consumului
- necesitatea percepută a acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa grupului asupra modului în care se consumă sau se utilizează acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare, mobilei, televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile, echipamente sportive, ţigări, etc. în replică, implicarea consumatorului este puternică pentru îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi foarte slabă pentru detergenţi, cafea solubilă, etc.
UNIVERSITATEA DE NORD BAIA MARE
FACULTATEA DE ŞTIINŢE
MASTERAT: Managementul afacerilor
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
