Considerații teoretice privind rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor și organizațiilor

CAPITOLUL I

CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI ORGANIZATIILOR

1.1 Definirea conceptuala a imaginii, imaginii de marca si valorii de marca

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.

O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată scoate produsul în evidentă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă, poate compromite succesul unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conţinutul său. Pe această cale se determină gradul de cunoaştere a produsului / mărcii / firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum şi modul de reprezentare în mintea consumatorului.

De asemenea, se studiază percepţia consumatorilor nu numai în privinţa reclamei (este adevărat că studiile de acest fel sunt focalizate, totuşi, la diversele modalităţi de realizare a reclamei propriu-zise, a publicităţii în general), ci şi referitoare la alte aspecte promoţionale. În acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii firmelor / mărcilor în rândul consumatorilor, precum şi a elementelor luate în considerare la formarea şi evoluţia imaginii. De exemplu, se studiază impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor, sau a relaţiilor publice desfăşurate de diverse firme, în scopul obţinerii unei imagini propice activităţii de piaţă.

Conceptul de imagine

Climatul concurenţial contemporan este, în prezent, deosebit de complex şi aflat într-o continuă evoluţie. Având în vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a cererii de produse şi servicii pe unele pieţe ca şi costurile de distribuţie din ce în ce mai ridicate, este lesne de înţeles de ce firmele arată un interes crescând pentru o orientare strategică a activităţii lor axată pe componenta promovare.

În acest context, tot mai mulţi manageri acordă o atenţie sporită comportamentului consumatorilor, realizând că informaţiile reţinute de aceştia sub forma imaginilor de produs, de marcă, de firmă, sunt, alături de preţ, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

Importanţa imaginii a crescut considerabil odată ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor, iar agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoi de bază, şi nevoi de ordin superior care ţin de siguranţă, respect de sine, autorealizare (Maslow). Pe măsură ce nevoile consumatorilor devin din ce în ce mai complexe, iar decizia de cumpărare este tot mai mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică, imaginea formată în rândul acestora cu privire la produse, mărci şi organizaţii capătă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.

In anii ’80 ai secolului trecut, capitalul imagine devine unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderii, managerii firmelor devenind conştienţi că acesta poate influenţa în mod hotărâtor bilanţul şi venitul organizaţiei ca elemente esenţiale în creşterea credibilităţii organizaţiei.

De aceea, având în vedere implicaţiile pe care le are imaginea asupra activităţii de ansamblu a unei firme, este nevoie de o clarificare conceptuală şi de conţinut a acestei noţiuni şi a diverselor forme pe care aceasta le îmbracă.

Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazată pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivităţi.

În psihologie, imaginea este definită drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect printr-o senzaţie, percepţie sau intuiţie, redând mai mult sau mai puţin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepţie cât şi din acţiuni intelectuale

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele, marca sau firma. Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o întreprindere sau orice altă organizaţie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de persoane faţă de o organizaţie.

Datorită implicaţiilor pe care le are asupra activităţii de ansamblu a unei organizaţii, imaginea prezintă un interes deosebit şi sub aspectul clarificărilor conceptuale şi de conţinut, problematica sa fiind tratată în numeroase lucrări de specialitate.

Specialiştii au devenit conştienţi de importanţa imaginii, acordându-i o mai mare atenţie, mai ales începând cu anii '80. Georges Crapet, preşedintele Afrep-Union, afirma, la sfârşitul anului 1988, cu ocazia adunării generale a asociaţiei sale, următoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderilor; excelenţa, calitatea totală, singurele valon pe baza cărora întreprinderea îşi poate construi astăzi viitorul, trec prin comunicare. În sprijinul acestei afirmaţii vin şi rezultatele unei anchete, realizata la începutul anilor '90 de agenţia de publicitate Saatchi & Saatchi în 18 ţări: 59,6% dintre cei intervievaţi erau de acord cu faptul că în viitorul apropiat (până în anul 1995) va exista în mod curent în bilanţul unei întreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

O definiţie simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, acesta fiind: “ansamblul reprezentărilor, convingerilor şi cunoştinţelor legate de un obiect”.

Christian Schneider defineşte imaginea ca fiind “ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătura cu un produs sau o întreprindere”.

În literatura de specialitate există, pe lângă definiţiile generale ale imaginii, şi referiri la imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea întreprinderii sau imaginea grupului.

Philip Kotler şi colaboratorii săi definesc imaginea produsului ca fiind “modul în care consumatorii percep un produs existent sau potenţial”, iar profesorul român C. Florescu apreciază că imaginea produsului reprezintă “sinteza reprezentărilor mentale, de natura cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor”.

În ceea ce priveşte imaginea mărcii, pentru a se evita apariţia anumitor confuzii, aceasta trebuie să facă obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succint ca fiind ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă sau, chiar mai pe scurt, aura ce înconjoară o marcă anume. Deşi au avantajul conciziei, cele două definiţii lasă destul de mult loc unor interpretări. De aceea se impune prezentarea unor definiţii mai elaborate, care să indice clar conţinutul conceptului. Din această categorie face parte definiţia oferită de Institutul francez pentru cercetări şi studii publicitare - IREP, care consideră că imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Definiţia IREP are meritul de a preciza că este vorba despre marca unui produs, permiţând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii organizaţiei. O asemenea delimitare este cu atât mai necesară în condiţiile în care trebuie subliniat că, imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei.

Pe aceleaşi coordonate se înscrie şi opinia profesorului Christian Schneider, potrivit căruia imaginea mărcii priveşte fie un produs, fie o gamă de produse şi este alcătuită din ansamblul percepţiilor referitoare la produs şi mediul său: calităţile intrinseci ale produsului, utilitatea, preţul, judecăţile afective. Meritul acestei din urmă definiţii este de a fi avut în vedere elementele care deosebesc un produs de marca sa şi anume judecăţile afective cu privire la produsul respectiv. Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin raţional, cât şi emoţional. Componenta emoţională, generatoare de judecăţi afective, este extrem de importantă, întrucât ea face diferenţa dintre un produs şi o marcă. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne un produs generic.