Tehnici de creație în publicitate

Despre creația în publicitate

Din punctul meu de vedere, creația publicitară reprezintă cea mai de impact componentă din tot ceea ce înseamnă industria de publicitate. De ce spun asta? Pentru că această parte de creație este cea mai vizibilă parte din întregul proces și poate deveni chiar o formă de artă.

Este foarte bine cunoscut faptul că succesul multor agenții și multor campanii este datorat departamentului de creație. De fel, acesta este alcătuit din specialiști, artișticare câștigă încrederea publicului cu ușurință prin talent și muncă.

Ce rol are creația în publicitate?

Prin creație publicitară se dorește în mod evident vânzări de succes al unui anumit produs/serviciu/brand. Trecem de caracterul artisitic și privim mai în profunzime în rolul creației. Trebuie să vândă și să îndeplinească acest scop cu succes.

Mai mult decât atât, prin creația publicitară se menține podul de comunicare între brand și publicul țintă. Este o comunicare sinceră despre produs sau serviciu, o cumunicare efectuată pe un limbaj atât accesibil, cât și rezonant pentru consumator.

Prin creație publicitară putem ilustra două scenarii. În primul vorbim despre o creație care poate crește notorietatea brandului, iar în al doilea, un caz mai nefericit: se poate „strica” imaginea mărcii. Cel din urmă scenariu se întâmplă atunci când comunicarea este ineficientă, valorile brandului sau ale produsului nu sunt transmise într-un mod smart, iar strategia a fost gândită greșit.

Ce indicatori trebuie urmăriți de către un om de creație pentru un rezultat de succes?

Există câteva criterii care trebuie să îl ghideze pe un om de creație spre un rezultat de succes în perioada actuală.

În primul rând este vorba de o strategie simplistă. Totul trebuie să se comunice simplu și să capteze atenția rapid. De asemenea, valorile transmise trebuie să rezoneze, așa cum am mai spus, cu publicul ales.

Adesea, publicul este atras de o creație care îi implică emoțional, care îi face să creadă că marca/produsul/ serviciul li se adresează în totalitate. Mai mult decât atât, trebuie să se comunice atributele și beneficiile de care se va bucura consumatorul. Totul trebuie să fie motivat ori rațional, ori emoțional pentru a stârni dorința de achiziție și consum.

În plus, memorabilitatea unei creații publicitare de tip print, reclamă etc. se datorează unui element cheie care trebuie să atragă. De asemnea, totul trebuie revizuit până se obține cea mai bună variantă.

Tipuri de creativitate. Sunt toți oamenii creativi?

Ei bine, răspunsul este da, însă unii oameni sunt mai creativi decât alții. În viziunea lui Michael Kirton, oamenii pot avea trăsături de inventivitate, deci sunt mai inventivi, iar alții pot avea trăsături de pedanterie. Există, așadar, persoane pedante și persoane creative.

Indivizii pedanți sunt persoane care lucrează într-un mod mult mai metodic, exact. Ei respectă regulile și pun foarte mult accent pe eficientă. Sunt constanți în sarcini, acordă atenție sporită detaliilor și pot lucra constant pe o perioadă îndelungată. Se supun ordinilor și respectă regulamentele cu strictețe. Un minus al acestor persoane pedante este că nu sunt siguri pe sine. În colaborarea cu inventivii aduc anumite avantaje printre care regăsim stabilirea unei ordini și al unui echilibru între membrii echipei.

Persoanele inventive sunt cei care vor să iasă mereu din tipare și apelează la metode creative, care nu sunt mereu pe tiparul regulilor impuse. Aleg soluții complicate și nu sunt adepții unei rutine stricte. Au multă încredere în ei, vin mereu cu idei noi și, cel mai impotant, creative. Aceste persoane se pot rezuma simplu prin renumita zicală „Scopul scuză mijloacele”. Într-o colaborarea cu persoanele pedante, creativii au un impact destul de mare asupra echipei. Aduc dinamism și schimbări radicale.

Cum ne adresăm ca să stimulăm creativitatea? Ce fel de formulări trebuie să omitem?

În rândurile ce urmează voi enumera câteva fraze pe care o persoană de pe un post de conducere poate stimula creativitatea unei echipe sau, din contră, să blocheze un volum de creativitate.

- Preda, Sorin, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Poliron, Iași, 2011, cap. 1, 2, 3, 4, 5.

- Russel J. Thomas, Lane W. Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002, cap. 16, 17 din Partea a V-a.

- Ogilvy, D. (2013). Ogilvy on advertising. Vintage.

- Nemhauser, M. (2014). The Real Mad Men: The 1960s—A Golden Age of Advertising.

Proiect de seminar

Snspa