Importanța marketingului bancar

Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.

1. efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.

2. efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu

3. efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.

4. efectul de perisabilitate – acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul

In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme:

1. prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta. Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a bancii.

2. prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.

Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de acţiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenţilor, ce exprimă cererea.

Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor bancare pentru că, comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.

Deşi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilităţii produsului bancar, cât şi din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară ataşată produsului-bani.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate şi perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia asupra diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor.

În ce priveşte dificultatea de a preciza conţinutul marketingului serviciilor, activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu este resimţit în aceeaşi măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse şi servicii bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă şi sigură spre deosebire de achiziţionarea serviciilor unui hotel, agenţie de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacţie imediată şi trecătoare sau viitoare şi ipotetică.

Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de altă parte însăşi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii.

Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat şi, în acest sens, reprezintă un câmp de investigaţie particular.

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de factori care ţin de natura produsului bancar:

• existenţa unor produse banalizate, nediferenţiate de la o instituţie bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;

• gradul sporit de tehnicitate al operaţiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniţiaţi şi în acordarea unei importanţe aproape exclusive formaţiei tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.2. Evoluţia marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenţilor săi că sunt necesare trei generaţii pentru a impune un anumit concept. Prima serveşte creării, a doua, învăţării, iar cea de-a treia, aplicării.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu marketingul ofertei. Evoluţia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bună satisfacere a nevoii clienţilor, pentru a culmina, în zorii secolului XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimităţii clientului”, denumit ”e-marketing”.

1. 1970 – Etapa marketingului ofertei

În cursul primei generaţii, cea a anilor 1970, asistăm la crearea marketingului bancar. În această primă fază totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către bănci.

În această etapă, acţiunile de dezvoltare se bazează exclusiv pe dinamismul forţei de vânzare. Ne aflăm în perioada aşa-numitului „marketing al ofertei” sau „marketing unilateral”. Potrivit acestei optici axate pe produs, întreprinderea realizează produsul fără a determina în prealabil clientela potenţială căreia i se adresează, iar activităţile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat.

Universitatea „Dunărea de Jos”, Facultatea de Științe Economice, Galati