Imaginea unei mărci în rândul consumatorilor

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Studierea imaginii unei marci in randul consumatorilor este foarte greu de realizat, deoarece termenii analizati sunt interpretabili, in general, oamenii avand perceptii diferite fata de intelesurile acestor termeni. Astfel, se impune clarificat rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii..

MARCA

Marca, termen de origine greaca, desemneaza un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice, menite sa confere identitate produselor, serviciilor sai intreprinderii si sa asigure diferentierea lor fata de concurenta.1

In functie de criteriile de clasificare a marcilor, Carlsberg poate fi definita astfel:

- are un nume artificial, fara corespondent in realitate;

- este o marca produs, deoarece numele marcii se identifica cu numele produsului;

- este o marca de fabrica, pentru ca isi deosebeste produsul de cele similare si il identifica;

- este o marca individuala, avand drept proprietar o persoana juridica.

Pentru consumatori, subiectii acestei cercetari, marca are cateva functii foarte importante: este un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs/intreprindere; garanteaza calitatea si reduce riscul perceput cu ocazia cumpararii; reprezinta o modalitate de afirmare a propriei personalitati.

Conform lui Kotler, marca poate avea sase semnificatii (1-caracteristicile produsului; 2-avantajele pe care le ofera produsul; 3-valorile; 4-conceptiile, 5-personalitatea; 6-utilizatorul), devenind un simbol complex pe care consumatorii trebuie sa-l respecte; insa cele care definesc esenta marcii sunt: valorile, conceptia si personalitatea.

IMAGINEA

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Conceptul de imagine a devenit o realitate de necontestat, caruia a inceput sa i se acorde atentia cuvenita, o data cu cresterea importantei in cadrul politicii de comunicare. Aceste doua concepte (comunicare si concept) sunt interdependente, au aparut si au evoluat oarecum in acelasi timp. In perioada vechiului concept de marketing, cand intreprinderile erau concentrate asupra productiei, produsului si a vanzarilor, imaginea era considerata doar un moft pe care numai unii agenti economici si-l permiteau, fiind cunoscut, indeobste, doar de specialistii din domeniul publicitatii. Mai tarziu, o data cu aparitia noului concept de marketing, care pune nevoile consumatorilor in centrul preocuparilor organizatiei, imaginea a cunoscut o atentie considerabila.

Vazuta ca o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, imaginea presupune studierea atat a gradului de cunoastere a produsului, marcii sau firmei cat si a modului de reprezentare a acestora in mintea consumatorului .