Agencia de Publicidad

Por primero Que es la publicidad?

La publicidad es una tecnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al publico para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.

La publicidad llega a su publico objetivo a traves de los medios de comunicacion. Los medios de comunicacion a cambio de una contraprestacion previamente fijada (ya sea economica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad tecnica necesaria para lograr la difusion de la pieza publicitaria. Este compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusion. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseno, etc. se ocupan profesionalmente de la creacion y ejecucion de campanas de publicidad o elementos aislados de estas, por lo general mediante un briefing (pauta).

Las agencias de publicidad.

Cada agencia tiene una organizacion interna algo diferenciada, pero a grandes rasgos casi todas cuentan con los mismos departamentos. Las agencias mas grandes cuentan con mas departamentos auxiliares (como investigacion, promocion de ventas o informacion). Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos.

La estructura de una agencia de publicidad.

La estructura de una agencia no es identica en todos los casos. Su dimension, especialidad y evolucion van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacion interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las areas de trabajo fundamentales que se desempenan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamano medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecera al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campana, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

El organigrama funcional esta encabezado por un director general, responsable ultimo de la empresa ante el consejo de administracion y ante los clientes, y esta estructurado en los siguientes departamentos:

- Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actua a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacion con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

- Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campana, traduciendo lo que se quiere transmitir al publico en palabras, imagenes, colores, musica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacion elegido.

- Departamento de produccion, que resuelve artistica y tecnicamente la realizacion del mensaje, tanto a nivel grafico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a traves de cada soporte publicitario.

- Departamento de investigacion, encargado de proporcionar toda la informacion util que sea posible obtener a fin de que los demas departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios optimo para el cliente.

- Departamento de medios, que planifica como se va a difundir la campana, en que medios y en que espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leida, escuchada por el publico al que se quiere llegar.

- Departamento trafico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campanas en las que trabaja la agencia, mejorando asi la organizacion y la coordinacion general.

- Departamento financiero, tambien llamado de administracion, que se ocupa de la gestion financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campana, de la politica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambien es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigacion, produccion y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un numero importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

En los ultimos anos las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estrategico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relacion directa con los departamentos de investigacion, cuentas y creatividad.

El departamento de Client Service

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, sera el responsable de mantener la relacion con el. No creas que un trabajo facil, los anunciantes son cada vez mas exigentes y hay mucha competencia.

Dentro de la agencia, a los que estan en este departamento se les llama "los de cuentas" porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos areas distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste basicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de el la informacion clave sobre el producto, el mercado y el publico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campana; si este la aprueba, se ocupara de coordinar todo el proceso de realizacion que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma direccion y, ademas, hacerlo en los tiempos establecidos.

Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:

- Crear y mantener la relacion con cada cliente.

- Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboracion de la campana.

- Hacer presentaciones de agencia y de campana.

- Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicacion, etc.).

Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerarquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el numero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ultimo, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento.

En la mayoria de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificacion estrategica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciacion y por tanto de competitividad, esta funcion recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente solo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los publicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora mas conscientes de que cualquier accion que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (ya sabes, el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura especifica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados.

El departamento creativo

El departamento creativo representa, segun muchos profesionales, el nucleo mas caracteristico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del publico al que se dirige. Para eso tiene que resolver como decirle a los jovenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad.

En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religion) no depende solo de la publicidad, ella es una variable mas en la toma de decision del consumidor (entiendase en su acepcion mas amplia), en ocasiones la menos importante. En ningun caso tiene sentido reconocerle a la campana todo el exito, el fracaso o la responsabilidad.

La mision de este departamento es:

- Crear la idea que transmita el mensaje basico de la campana.

- Expresar esa idea de manera que sea lo mas persuasiva posible en su adaptacion a cada medio.

- Disenar el material de presentacion al cliente.

- Supervisar la realizacion del material audiovisual y grafico de la campana.

Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacion y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las areas de produccion y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su publico, mas toda la informacion manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centimetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la produccion de la idea.

La estructura de este departamento es sencilla:

- Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccion del departamento, de la metodologia y el estilo creativo de la agencia y de la supervision de los equipos.

- Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imagenes, el copy crea los textos que aparecen en la campana. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinacion coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetracion entre estos dos profesionales.

- Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la direccion del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimension de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algun tipo de especializacion.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de produccion, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artistica y tecnicamente la realizacion del mensaje adaptandolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.

Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador de la realizacion. En caso de no existir, seran los creativos quienes asuman esta funcion. Ello incluye la seleccion de los colaboradores necesarios para la produccion grafica (estudios de diseno, fotografos, fotomecanicas, imprentas ) y audiovisual (estudios

Conclusion. La importancia de la publicidad.

Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en mas de doscientos paises, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra mas pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera solo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen numero de articulos destinados a los usos mas variados que llevan el nombre "Coca-Cola". Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeina pero ademas la comercializacion de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quiza se trate de algo mas que un refresco ?no te parece?

Aunque las cifras producen fascinacion, el verdadero atractivo no esta en el dinero que mueven las campanas de promocion del producto. La magia de la publicidad esta en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfaccion de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A traves de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoria de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiracion. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Mana y el siguiente mensaje: "dicen que a los latinos nos ven creativos lo somos. Pampero. Autentico espiritu latino".

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicacion especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposicion de cualquiera -dentro de los limites establecidos-, sea cual sea su pretension: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compania o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organizacion y por su competidor; ambos, este es un condicionante de entrada, tendran que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusion de sus mensajes. El signo ideologico de la publicidad esta pues en funcion de quien la utilice.

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesion. A lo largo de decadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicologia del consumidor, de los medios de comunicacion masiva, la expresion linguistica y estetica, la comunicacion grafica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasion. A cada una de sus formulas se ha llegado a traves de la intuicion, de la experiencia y, cada vez mas, del estudio y la investigacion.

No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campana surge de la aplicacion de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificacion. En el se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detras de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.