Marketing medical

Actionand intr-un mediu intern si international, dinamic si adeseori imprevizibil, care a suportat in ultimul timp mutatii profunde, unitatea medicala, pentru a supravietui, trebuie sa aiba capacitatea de a sesiza transformarile intervenite, oportunitatile si noile sarcini pentru a se adapta la exigentele unui mediu nu in totdeauna favorabil.

A sti sa suporte si sa valorifice schimbarea, sa se adapteze mediului multiform in care se gasesc sursele sale de viata (pacienti, furnizori, finante, tehnologii), dar care, in acelasi timp, poate exercita presiuni si / sau amenintari uneori destabilizatoare, devine astfel, o problema majora a unitatii medicale de care depind reusita si performantele ei, realizarea rolului si finalitatilor intr-o societate pluralista.

Elaborarea politicii de marketing si strategiilor de dezvoltare a institutiilor medicale este un proces de extrema complexitate; tinand cont de multitudinea factorilor interni si externi ce trebuie avuti in vedere, de interdependentele si legaturile de conditionare dintre acestea, precum si de impactul favorabil sau nefavorabil pe care pot sa-l exercite asupra unitatii sanitare - toate aceste aspecte trebuind analizate in profunzime, inter-corelate si interpretate pentru formularea unor decizii strategice si ferme privind evolutia viitoare a institutiei sanitare. Amplificarea necesitatii de educatie pentru sanatate a populatiei (protectie, comportament preventive, tratarea unei maladii), intensificarea concurentei in domeniul serviciilor medicale, cit si specificul serviciilor medicale a dus la aparitia unei orientari de marketing, mai mult sau mai putin pronuntate in cadrul institutiilor medicale. Pozitia cu totul speciala a serviciilor medicale a determinat insa (si mai determina inca) o reticenta semnificativa a multora din institutiile din domeniu fata de activitatea de marketing, considerate a fi ne-conforma regulilor eticii. Cu toate acestea, numarul spitalelor, policlinicilor, cabinetelor medicale si laboratoarelor de analiza ce adopta o orientare de marketing este intr-o continua crestere, demonstrand tuturor, dar mai ales scepticilor ca principiile eticii medicale se pot impaca cu marketingul, in cazul in care este adoptata o politica corecta, pusa in practica de profesionisti.

Specialistii de o deosebita valoare in domeniu, Kotler Ph., Andreas A., (1991), afirma ca o diferenta semnificativa de comportament apare in privinta orientarii de marketing a institutiilor de stat fata de cele private, acestea din urma fiind mult mai dispuse sa accepte un efort de marketing in desfasurarea activitatii lor. In institutiile de stat, obisnuite sa actioneze sub protectia ideii de monopol, deplasarea spre acceptarea marketingului medical se realizeaza mult mai incet. Faptul ca serviciile oferite de aceste institutii sunt in covarsitoarea lor majoritate la un pret mai scazut, iar unele gratuite, decat in institutiile private (un avantaj considerabil, pentru un mare segment de clientela) contribuie la aceasta " lentoare" a adaptarii sistemului pentru a accepta si desfasura o activitate de marketing.

Implementarea activitatii de marketing la nivelul unitatilor medicale nu se poate realiza haotic. Ea necesita organizarea efortului strategic de marketing pe coordonatele unei politici de marketing unitare, concept implementat pe larg in cadrul marketingului traditional. In cazul unitatilor medicale, mixul de marketing traditional format din cele 4 elemente (produs, pret, distributie si promovare) este adaptat intr-o maniera particulara, fiind implementat sub forma conceptului de STAP - Serviciu, Tarif, Acces si Promovare.

Serviciu: una din cerintele de formulare a strategiei de marketing este identificarea necesitatilor si dorintelor pacientilor, necesitatile fiind definite ca "sentiment psihologic provenit dintr-o trebuinta", iar dorintele ca "o nevoie aparuta din constiinta, cultura si personalitatea individului". In contextul asistentei medicale definit ca o resursa necesara pentru activitatea zilnica si nu ca un obiectiv, in conditiile dezvoltarii cunostintelor consumatorilor, conceptul "dorinta" devine un element din ce in ce mai important. Cel mai simplu exemplu ar fi interactiunea pacient-asistenta medicala, ca un fenomen cu doua laturi: necesitatea - problema sanatatii - si dorinta - caracteristica a distractiilor, confortului si nivelului de comunicare. Prioritatea serviciilor oferite de sistemul medical reiese din identificarea necesitatilor si dorintelor.

Tarif: reprezinta echivalentul pretului din marketingul general si este definit ca valoarea atribuita produsului sau serviciului procurat. Din notiunea de tarif reies urmatoarele caracteristici: 1. Pretul poate fi achitat direct de catre consumator sau de o terta persoana (asigurator); 2. Existenta sau inexistenta co-finantarii ca un element care poate avea o influenta considerabila asupra necesitatii cererii asistentei medicale in dependenta de elasticitatea pretului serviciului; 3. Preturi non-monetare cum sunt lipsa de comoditate, timpul de asteptare, frica etc. Astfel, strategiile de marketing trebuie sa ia in consideratie toate elementele enumerate mai sus, deoarece fiecare particularitate poate avea implicatii diferite in cadrul strategiei de marketing a sistemului medical.

Acces: reprezinta echivalentul plasarii, iar tendinta actuala in ceea ce priveste asistenta medicala, este diversificarea locurilor de prestare a serviciului - asistenta medicala la domiciliu, unitati mobile (control medical, diagnoza etc.) - sau cresterea disponibilitatii serviciului la locul "clasic" - cresterea numarului orelor de primire, lucrul in zilele de odihna etc.

Promovare: consta in informarea clientilor despre tipul serviciilor, scopul si calitatea acestora, locul si timpul de prestare a serviciilor precum si tarifele medicale. Ca si in cazul marketingului general, scopul promovarii nu consta doar in oferirea informatiei, dar si in crearea unei reputatii si imagini (crearea unei atmosfere similare "denumirii de marca" din marketingul general).

STAP este un termen destul de nou, ceea ce se datoreaza faptului ca institutiile medicale au fost printre ultimele organizatii de prestare a serviciilor care au aplicat in activitatea lor marketingul modern. Anterior, acestea au fost implicate in activitati de marketing, inclusiv relatii cu publicul, relatii cu pacientii, raspandirea informatiei printre pacienti si persoanele cointeresate, promovarea imaginii si serviciilor oferite de institutie, identificarea unor servicii noi care sa satisfaca necesitatile pacientilor, recrutarea medicilor si a altor angajati, cercetari in ceea ce priveste gradul de satisfacere a pacientului etc.

Marketingul trebuie sa fie parte componenta a planificarii strategice - acestea se afla intr-o stransa legatura, avand ca scop mentinerea receptivitatii organizatiei la mediul extern - si, deseori interactioneaza si se intrepatrund.

In timp ce toate reprezinta elemente ale marketingului (cateva dintre ele fiind decisive), marketingul modern consta in combinarea acestora intr-o strategie - parte a procesului de planificare strategica si a altor activitati caracteristice institutiei medicale si care nu este considerata o activitate separata. Capacitatea de identificare a necesitatilor si dorintelor persoanelor interesate (in primul rand ale pacientilor si personalului medical) are ca rezultat realizarea obiectivelor si misiunii organizatiei.

Satisfactia pacientului reprezinta reflectarea calitatii serviciilor de sanatate. O importanta deosebita se acorda in prezent in