Elaborarea strategiei de marcă pentru un produs

I. Prezentarea generala a companiei care urmeaza sa lanseze noul produs

Kandia este o fabrica de ciocolata si produse zaharoase din Timisoara. A fost infiintata inainte de 1890. In 2004 a fuzionat cu firma Excelent S.A. din Bucuresti, fiind preluata apoi de Cadburry.

S.C. EXCELENT S.A. cu sediul in Bucuresti, Sos. Viilor nr. 20, este una dintre cele mai mari societati de produse zaharoase din Romania. S.C. EXCELENT S.A. s-a constituit la 19 februarie 1991 prin transformarea intreprinderii de produse zaharoase Bucuresti, intreprindere ce a fost fondata in anul 1948 prin nationalizarea urmatoarelor fabrici:

Intreprinderea "Frank" infiintata la 01.10.1888 ca filiala a concernului "K. Frank Sahne" din Lintz - Austria, care producea surogate de cafea (pudra de cicoare).

Fabrica "Zamfirescu S.A." infiintata in 1912, care fabrica produse de ciocolata.

Firma individuala "Pavel Helioty", care producea ciocolata, produse zaharoase, paste fainoase si gheata artificiala.

Fabrica SAR "Corso", care se ocupa cu industrializarea de produse zaharoase: ciocolata, bomboane, tahan, halva, marmelada.

Fabrica "Regina Maria" infiintata in 1923, care fabrica produse de patiserie.

Firma individuala "Niculae Anghelescu" infiintata in 1920, care fabrica produse de cofetarie.

Dupa nationalizare fabrica preia urmatoarele intreprinderi: IIS Urs de Dorna, IIS Fraga, IIS Cicoarea, IIS Delicia.

In decursul timpului timpului I.P.Z. Bucuresti a suferit o serie de imbunatatiri, extinderi,dezvoltari, ajungand ca astazi sa dispuna de:

Unitatea Bucuresti cu 2 sectii de productie;

Unitatea Ciocolata cu 2 sectii de productie;

Unitatea Delicia cu 2 sectii de productie;

Unitatea Fraga cu 3 sectii de productie.

In anul 1996 S.C. EXCELENT S.A. a devenit societate cu capital mixt, forma de proprietate fiind urmatoarea: societate pe actiuni, 49% actiuni contra cupoane si certificate de proprietate, 10% actiuni detinute de P.A.S. EXCELENT S.A. (Asociatia Salariatilor si Membrilor Conducerii S.C. EXCELENT S.A.) si 41% actiuni detinute de un Fond Financiar.

Din anul 1997 S.C. EXCELENT S.A. a devenit societate cu capital integral privat, Actionarul majoritar fiind Axis Investment Limited care detine 94.7% din actiunile societatii EXCELENT.

Capitalul social este de 93.857.625 mii lei, divizat in 93.857.625 actiuni cu o valoare nominala de 1.000 lei/actiune.

S.C. EXCELENT S.A. are marca inregistrata " Bucuresti " si produce cea mai diversificata gama de dulciuri din tara. Totodata dispune de modele industriale si marci inregistrate.

In 2003, Excelent a achizitionat cea mai importanta fabrica de ciocolata din Romania, Kandia Timisoara, iar dupa 1 an cele doua companii au fuzionat formand compania romaneasca din domeniu cu cele mai puternice branduri si cele mai relevante produse.

In 2005, Kandia-Excelent a dezvoltat un program masiv de investitii de aproximativ 15 milioane de Euro pentru dezvoltarea uneia dintre cele mai reprezentative, moderne si eficiente unitati de productie din Europa.

Kandia NV este un fond privat de investitii de capital condus de Meinl Bank AG. Valoarea bruta a activelor Kandia- Excelent la 31 decembrie 2006 a fost de 153.3 milioane RON (aproximativ 32 milioane lire sterline).

Una din cele mai importante companii de pe piata, listata la Bursa de Valori Bucuresti, Kandia-Excelent este cel de-al doilea mare producator de dulciuri din Romania, potrivit oficialilor sai, cu marci lider de piata in cele mai multe categorii si segmente, precum ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana si Sugus. Compania are aproximativ 850 de angajati si una dintre cele mai moderne si mai eficiente unitati de productie din Europa, localizata in Bucuresti.

Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei. Piata totala a dulciurilor s-a ridicat anul trecut la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006 conform Nielsen.

Daca e sa ne uitam la cifrele raportate la bursa, Kandia-Excelent era in 2006 - anul premergator preluarii de catre Cadbury - o afacere cat se poate de solida. Vanzarile crescusera patru ani consecutiv si tot atatia ani compania fusese pe profit - cu un varf in acelasi 2006, anul unei marje nete de peste 20%. Cu un portofoliu de marci precum Kandia, Laura, Rom sau Magura, compania ocupa locul doi pe piata roma neasca a ciocolatei, dupa multinationala americana Kraft Foods si inaintea Supreme Chocolat. Si chiar si in aceste conditii, pretul platit de Cadbury pentru achizitia companieiro manesti a bulversat intreaga industrie.

Pe 8 iunie 2007, Cadbury anunta oficial ca plateste 99,5 mil. euro pentru un pachet de 93,2% din Kandia-Excelent, tranzactie ce ducea in acel moment valoarea companiei la 100 mil. euro. Ulterior, rapoartele oficiale ale Cadbury la nivel international aratau ca suma platita pentru achizitia Kandia-Excelent a fost de fapt de 87,4 mil. euro, diferenta pana la cele 99,5 mil. euro fiind data de o serie de acorduri confidentiale intre parti, dupa cum aveau sa explice oficialii companiei.

Vazuta din piata romaneasca, tranzactia Cadbury-Kandia-Excelent ridica siacum a mirare unele sprancene din industrie

Cadbury Schweppes este cea mai mare companie producatoare de dulciuri din lume si are o puternica prezenta regionala in domeniul bauturilor racoritoare din America de Nord si Sud si Australia. Pe 15 martie 2007, Cadbury Schweppes si-a anuntat intentia de a separa productia de dulciuri si de bauturi racoritoare.

Cu o istorie de peste 200 de ani, produsele Cadbury Schweppes - care includ marci ca Schweppes, Cadbury, Halls, Trident, Dr Pepper, Snapple, Trebor, Dentyne, Bubblicious si Basset - sunt apreciate astazi in aproape fiecare tara din lume. Grupul are peste 70.000 de angajati la nivel global.

Mostenirea Cadbury Schweppes isi are originile in 1783, cand Jacob Schweppe si-a perfectionat procesul de fabricatie a apei minerale carbonatate in Geneva, Elvetia.

Concentrandu-se pe brandurile de baza ale companiei din domeniul bauturilor racoritoare si al dulciurilor inca din 1980, portofoliul a fost intarit prin aproape cincizeci de achizitii, incluzand branduri precum Mott's, Canada Dry, Halls, Trident, Dentyne, Bubblicious, Trebor, Bassett, Dr Pepper, 7 Up si Snapple.