Analiza strategiei de pătrundere a companiei Starbucks pe piața din Japonia

Introducere

Starbucks este un lant de cafanele cu sediul in Seattle, Washington, SUA. Starbucks reprezinta cel mai mare lant de cafenele din lume, cu peste 17.133 de locatii deschise in 49 de tari, incluzand 11.068 in America, aproape 1000 in Canada si aproape 800 in Japonia. De curand, Starbucks a intrat si pe piata din Romania, cu 6 locatii.

In cafenelele Starbucks se vand bauturi pe baza de cafea, espresso, alte bauturi calde si reci, salate, sandwich-uri si Panini, paste, snack-uri. Prin intermediul diviziei Starbucks Entertainment si al brandului Hear Music, compania se ocupa si de carti, muzica si film. De asemenea, magazinele vand inghetata si cafea marca Starbucks.

In anii '90, Starbucks deschidea un magazin in fiecare zi lucratoare a saptamanii, trendul continuand si in anii 2000. Compania intentioneaza sa deschida alte 900 de cafenele in intreaga lume, in conditiile in care inchide acelasi numar de cafenele in America.

Starbucks a devenit tinta unor proteste si reprosuri privind politicile concurentiale, relatiile de munca, impactul asupra mediului si viziunile politice.

Prima cafenea Starbucks a fost deschisa in Pike Place Market in Seattle, Washington, la data de 30 martie 1971, de catre 3 parteneri: profesorul de engleza Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl si scriitorul Gordon Bowker. Cei trei au fost inspirati de antreprenorul Alfred Peet (pe care il cunosteau personal) sa vanda cafea si echipamente de calitate.

Afaceristul Howard Schultz s-a alaturat companiei in anul 1982, ocupand functia de director de retail si marketing. Dupa o calatorie la Milano, el i-a sfatuit pe patroni sa vanda si espresso si alte bauturi specific italienesti. Ei au respins ideea, pe motiv ca s-ar abate de la crezul lor initial, acela de a vinde cafea la punga, nu deja preparata.

In 1984, patronii Starbucks au achizitionat firma producatare de cafea Peet. In prezent, cafenelele Starbucks sunt prezente in peste 55 de tari.

Primul Starbucks deschis in afara Americii de Nord a fost cel din Tokyo, Japonia, in 1996. Starbucks a intrat pe piata din Anglia in 1998, cu o investitie de 83 de milioane de dolari intr-un numar de 60 de unitati Coffee Company, rebranduite culterior cu numele de Starbucks. In aprilie 2003, compania a cumparat firma Best Coffee din Seattle si Torrefazione Italia, de la AFC Enterprises. Numarul cafenelelor Starbucks din afara Americii a ajuns la 6400.

Curand, Starbucks si-a facut loc peste tot in lume si continua sa avanseze la pas strategic. Howard Schultz, care este in prezent CEO, are planuri mare de dezvoltare a acestei afaceri si nu se lasa doborat de concurenta.

Dupa ce piata americana a devenit saturata, iar cresterea si dezvoltarea nu mai erau posibile pe acea piata, Starbucks a decis sa se internationalizeze, intai in zona Asia-Pacific, apoi si in Europa si a luat nastere Starbucks Coffee International. In acest sens, dintre modalitatile de intrare pe pietele externe s-au ales: filiala detinuta integral, societatea mixta si licentierea. Strategia de internationalizare trebuie sa aiba in vedere o serie de informatii cu privire atat la mediul international dar si la capacitatea firmei de a se internationaliza cu succes. In functie de aceste date o firma poate lua decizia de a se internationaliza si ulterior de a alege pe care piata sa se extinda.

Strategia de intrare pe piata din Japonia

1. Prezentare teoretica - Modalitati de intrare pe pietele internationale:

Exista sase modalitati principale de a intra pe o piata externa. Acestea sunt: exportul, proiectele la cheie, licentierea, francizarea, societatile mixte cu o firma din tara-gazda si infiintarea unei filiale detinute integral de catre compania-mama in tara-gazda. Fiecare modalitate de intrare are propriile sale avantaje si dezavantaje. Companiile aleg modalitatile de intrare pe diferite piete functie de o varietate de factori, dintre care se evidentiaza natura respectivului produs sau serviciu si conditiile de patrundere pe piata pentru respectiva piata straina.

1.EXPORTUL: Majoritatea companiilor isi incep expansiunea la nivel global prin intermediul exporturilor si mai tarziu adopta si alte modalitati de penetrare. Desi in anii `90 volumul exporturilor in economia mondiala a crescut substantial datorita eliminarii barierelor comerciale, cu toate acestea, exporturile raman inca o provocare pentru companiile de mici dimensiuni. Firmele care intentioneaza sa apeleze la export trebuie sa identifice oportunitatile pe pietele straine, sa se familiarizeze cu mecanismele exporturilor si sa invete sa gestioneze riscul valutar.

Avantaje: Posibilitatea de implantare pe piata externa si realizarea de economii de scala.

Dezavantaje: Costurile mari de transport, barierele comerciale, problemele cu agentii de marketing locali.

http://www.starbucks.co.jp/en/company.html

http://www.starbucks.co.jp/en/pdf/ir_information_1111.pdf

http://www.money.ro/americanii-de-la-starbucks-planuiesc-sa-deschida-mii-de-cafenele-in-china_545551.html

http://www.oppapers.com/essays/Starbucks/661610 https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:AdbH554c9MYJ:www.mi.rei.ase.ro/Site%2520MI/Starbucks_RO.doc+starbucks+japonia&hl=ro&gl=ro&pid=bl&srcid=ADGEESidjBjLxUXEl_weFvTvbIDXUBP2YpCGpYgmSIR64IQ_4-zPDd6o6cgK3AlRRy3zdwS59UbsW4EThokeWZk9KryGS1Pgz1Nj6sM-vg1-kCi7_YbJ5UPkUSwO8TumDXVRuzYUznys&sig=AHIEtbT6wpXeeiEVJXI0fP7R1LXZM3QqhA

http://higheredbcs.wiley.com/legacy/college/kotabe/0471230626/text_cases/starbucks.doc

http://translate.google.ro/translate?hl=ro&langpair=en%7Cro&u=http://www.japaninc.com/article.php%3FarticleID%3D1218

https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:91iLztqqOA4J:www.mi.rei.ase.ro/Site%2520MI/Starbucks%2520romana.doc+strategii+de+patrundere+pe+pietele+internationale+starbucks&hl=ro&gl=ro&pid=bl&srcid=ADGEESgxs61YRy6XoeOLiAE26TCcPCVvRYRg1Fxf_Vr60eh5McadTocml2WEMWWDNUEV1Qj6TuqCfMG0OgLEFulg2lsGQBnh9b6BA3G1TLdbSDCEvDaWD260U7AhfowU1WGjpRhN6Coc&sig=AHIEtbSmyP8Eu7U0eorU6sqHw4-tkbNm7g

http://www.scribd.com/doc/50293220/Analiza-Mediului-de-Marketing-Starbucks

http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/

http://www.scribd.com/doc/56911830/Star-Bucks

http://www.scribd.com/doc/54682388/Star-Bucks

Analiza strategiei de patrundere a companiei Starbucks pe piata din Japonia