Analiza eficacității și a eficienței programelor de comunicare în marketing

1.1. Modelul comunicarii integrate de marketing

Activitatea de marketing a organizatiei moderne implica o permanenta raportare a acesteia la mediul sau extern, caracterizat printr-un dinamism pronuntat. Aceasta raportare se constituie intr-un proces complex, vizand pe de-o parte adaptarea organizatiei la conditiile externe de mediu, iar pe de alta parte stabilirea de relatii de calitate intre aceasta si componente importante ale mediului, cum ar fi angajatii proprii ai intreprinderii, clientii, furnizorii si distribuitorii sai, opinia publica etc.

Concept relativ nou (aparut in ultimele decenii ale secolului al XX-lea), comunicarea de marketing vizeaza cu prioritate promovarea acestor relatii de calitate intre organizatie si diferitele categorii de public, informarea atenta a potentialilor clienti in legatura cu oferta de produse si servicii a organizatiei, actiunile specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, sprijinirea procesului de vanzare.

Actuala conjunctura a societatii contemporane pune in evidenta o serie de fenomene specifice, respectiv factori care favorizeaza cresterea importantei acordate componentei comunicationale si promotionale in cadrul mixului de marketing:

1) Diversificarea pietelor bunurilor de consum. Fenomenul de demasificare a societatii a condus la o diversificare accentuata a nevoilor reale ale consumatorilor, a stilurilor de viata si a valorilor acestora In ultimele decenii, dorintele publicului au devenit tot mai sofisticate, iar accentul a inceput sa fie pus pe calitate si pe diversitate. Consumatorii sunt tot mai putin fideli unor anumite produse sau servicii, tocmai pentru ca la dispozitia lor sta o oferta extrem de bogata. Satisfacerea nevoilor de baza nu mai este suficienta, consumatorii orientandu-se spre acele marci capabile ca, printr-o serie de functii suplimentare de natura psihologica sau simbolica, concentrate in imaginea si personalitatea marcii, sa duca si la satisfacerea nevoilor lor de ordin superior.

2) Accentuarea concurentei. Consumatorilor le sunt oferite in acest moment pe piata mai multe alternative decat oricand pana in prezent, ceea ce ingreuneaza pentru acestia procesul de luare a deciziei si in acelasi timp le sporeste exigentele. Fenomenul globalizarii productiei si a consumului este si el unul de natura a conduce la cresterea in intensitate a concurentei economice, aducand totodata cu el noi provocari si o schimbare profunda a modalitatilor de desfasurare a afacerilor.

3) Explozia tehnologica si a sistemului comunicational. Societatea actuala devine intr-o masura din ce in ce mai pronuntata o societate informationala, iar inovatiile din domeniul comunicational, grefate unor modalitati tot mai diversificate si mai personalizabile de transmitere a mesajelor de orice fel (telefonie mobila, Internet, Intranet, televiziune prin cablu, televiziune digitala etc.), reprezinta o adevarata provocare pentru sistemul de comunicare de marketing al intreprinderii. Viteza cu care mesajul ajunge de la sursa la destinatie devine din ce in ce mai mare, interactivitatea devine posibila, optiunile de segmentare in randul publicului si de particularizare a canalelor de comunicatie ori a mesajelor in functie de interesele specifice ale indivizilor sunt tot mai numeroase. Noile medii ofera activitatilor comunicationale ale intreprinderii o mai mare oportunitate de a atinge pietele vizate, mult mai repede si cu un impact mai mare decat in trecut.

Comunicatiile de marketing reprezinta totalitatea demersurilor facute de intreprindere in vederea stabilirii de relatii cu componentele mediului sau extern, precum si intregul sistem pe care se sprijina si in cadrul caruia are loc comunicarea

Avand in vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicatie, se impune o clasificare a acestora :

a)Sisteme de comunicatie interpersonale; subsistemele care interactioneaza sunt de fapt doua persoane, sau doua grupuri mici de persoane ce comunica intre ele.

b)Sisteme de comunicatie organizationale; un numar de mai multe subsisteme complexe din cadrul unei organizatii, care comunica intre ele in vederea realizarii unui scop comun.

c)Sistemul de comunicatie public; presupune de obicei comunicarea unei persoane catre un grup mare de persoane (de exemplu, o declaratie data de reprezentantul unei companii, transmisa de mass-media).

d)Sistemul de comunicatie in masa; procesul de comunicatie in masa are loc atunci cand unul dintre subsisteme are posibilitatea sa comunice cu un subsistem complex cuprinzand un numar foarte mare de indivizi, prin intermediul mass-media.

Una dintre principalele tendinte care se manifesta la ora actuala in domeniul comunicarii de marketing o reprezinta eforturile de coordonare a tuturor activitatilor specifice de marketing intreprinse de catre organizatie intr-un plan unitar si coerent, care sa cuprinda un mesaj foarte clar, inteligibil atat de catre consumatori, cat si de catre celelalte categorii de public, indiferent de mijloacele de comunicatie utilizate. Este vorba de comunicarea integrata de marketing,

Laurentiu-Dan Anghel, Modalitati de masurare a eficientei activitatii promotionale, Editura ASE, Bucuresti, 1999

Valentine Appel, Editorial environment and advertising effectiveness, Journal of Advertising Research, Nov/Dec 2000, Vol. 40, Issue 6

Virgil Balaure (coord.), Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Colectia "Biblioteca de Marketing", Bucuresti, 2002

V. Balaure, I. C. Popescu, D. Serbanica, C. Veghes, Tehnici promotionale. Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 1999

Frank Bradley, Marketing international, Editura Teora, Bucuresti, 2001

Leslie Butterfield, Excellence in Advertising, 2nd ed., Butterworth Heinemann, Oxford, 1999

Watson Duhn, Arnold Barbeau, Advertising: It's role in modern marketing, The Dryden Press, Chicago, 1982

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Catoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, ed. Marketer, Bucuresti, 1992

C. Gurau, Oportunitati si probleme in implementarea unor strategii de afaceri pe Internet, Marketing-Management, vol. 1-2/1999

B. F. Hall, A New Model for Measuring Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, Mar/Apr2002, Vol. 42, Issue 2

Roger Haywood, All about public relations, 2nd ed., McGraw-Hill, London, 1984

Frank Jefkins, Cum sa stapanesti reclama la perfectie, ed. a 4-a, Editura Rentrop&Straton, Bucuresti, 2000

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Angela Y. Lee, Effects of Implicit Memory on Memory-Based Versus Stimulus-Based Brand Choice, Journal of Marketing Research, Nov2002, Vol. 39, Issue 4

E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000

M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare si Relatii Publice, Bucuresti, 2001

Elena Niculescu (coord.), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iasi, 2000

V. R. Nijs, M. Dekimpe, J.-B. Steenkamp, D. Hanssens, The Category-Demand Effects of Price Promotions, Marketing Science, Winter2001, vol. 20, Issue 1

J. O'Connor, E. Galvin, Marketing in the Digital Age, Prentice Hall, Harlow, 2001

L. Olaru, C. Chitiba, INTERNET - cel mai modern mijloc de comunicare promotionala, Marketing-Management, vol. 3/2002

P. Pelsmacker, M. Geuens, P. Anckaert, Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity, Journal of Advertising, Summer2002, Vol. 3,1 Issue 2

Dacinia Crina Petrescu, Creativitate si investigare in marketing, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

Nicolae Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000

Theodor Popa, Operationalizarea marketingului electronic, Marketing-Management, vol. 1-2/2002

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, editia a II-a, Ed. Uranus, colectia "Biblioteca de marketing", Bucuresti, 2003

Alan Rosenspan, How To Judge Your Advertising, Direct Marketing, May 2001, Vol. 54, Issue 1

S. Shapiro, H. S. Krishnan, Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects, Journal of Advertising, Fall2001, Vol. 30, Issue 3

Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth s.a., 1997

P. Smith, C. Berry, A. Pulford, Strategic Marketing Communications. New ways to build and integrate communications, Kogan Page Limited, London, 1997