Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor.
In esenta, un brand il identifica pe vanzator sau producator poate fi un nume, o denumire comerciala, o emblema sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje si servicii.
Marcile foarte bune comunica o garantie a calitatii. Dar o marca este un simbol chiar mai complex decat atat. Personalitate poate sa evoce un anumit gen de personalitate; Gen de utilizator sugereaza genul de consumator care cumpara sau utilizeaza produsul sau serviciul.
Cele mai durabile semnificatii ale unui brand sunt valorile pe care le invoca, alaturi de cultura si personalitate.
Aceste trei dimensiuni definesc insasi esenta unui brand.
De la cowboy incoace, brandul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea si este un set de valori impartasite de familia si angajatii ranchului respectiv.
Marca este doar urma lasata de fierul inrosit. Brandul este blazonul familiei.
Marca este proprietatea afacerii, se inregistraza in cadrul unei autoritati specializate din fiecare tara. Brandurile insa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea si importanta pe care clientii le-o acorda. Si aici nu e vorba doar de consumatori ci si de clientii interni si de actionari.
Chiar daca organizatia investeste sute de mii de dolari in campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid daca el se ridica la nivelul asteptarilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clientii interni sunt o categorie foarte sensibila. Masura in care brandul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep si inteleg are de cele mai multe ori o importanta capitala. Acest lucru se observa cel mai simplu in cadrul unei companii care ofera servicii.
Marfa intangibila are nevoie de reprezentanti, angajatii firmei, care sa o recomande. Asadar, oamenii care fac legatura intre firma si clienti sunt insusi brandul respectiv.
De la sofer la directorul general, fiecare angajat trebuie sa traiasca brandul, sa actioneze in spiritul sau in fiecare moment al zilei.
Actionarii firmei sunt clientii brandului.
Investind capitalul lor in afacere, acestia nu fac altceva decat sa isi exprime increderea in puterea intreprinderii si a brandului de a genera valoare adaugata.
1. 2. Valoarea de capital a brand-ului Puterea si valoarea de care se bucura un brand pe piata variaza de la caz la caz. La una din extreme se afla brand-urile pe care nu le cunosc decat foarte putini cumparatori.
Apoi urmeaza cele care in privinta carora cumparatorii au un grad destul de ridicat de cunoastere a brand-ului. Categoria urmatoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaza cele care se bucura de un grad destul de ...
AAKER JENNIFER - DIMENSIONS OF BRAND PERSONALITY, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, 1997
BLATTBERG ROBERT, SI NESLIN SCOTT - SALES PROMOTION: CONCEPTS, METHODS, AND STRATEGIE, UPPER SADDLE RIVER, NJ: PRENTICE HALL, 1990
DAVIS SCOTT SI DOUGLASS DARREL - HOLISTIC APPEOACH TO BRAND EQUITY MANAGEMENT, MARKETING NEWS, 16 IANUARIE 1995
DODSON JOE SI STERNTHAL BRIAN - IMPACT OF DEALS AND DEAL RATRACTION ON BRAND SWITCHING, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, FEBRUARIE 1978
FARRIS PAUL SI AILAWADI KUSUM - RETAIL POWER: MONSTER OR MOUSE, JOURNAL OF RETAILING, IARNA 1992
FARRIS PAUL SI QUELCH JOHN - IN DEFENCE OF PRICE PROMOTION, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, TOAMNA 1987
JONES DAVID - SETTING PROMOTIONAL GOALS: A COMMUNICATION RELATIONSHIP MODEL, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING 11, NO. 1 (1994)
JEFKINS FRANK - CUM SA STAPANESTI RECLAMA LA PERFECTIE, ED. RENTROP&STRATON, BUCURESTI, 2000
KOTLER PHILIP - MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, EDITIA A - III - A, EDITURA TEORA, 2002
KAPFERER JEAN - NOEL - STRATEGIC BRAND MANAGEMENT: NEW APPROCHES TO CREATING AND EVALUATING BRAND EQUITY, LONDON: KOGAN PAGE, 1992
LEVITT THEODORE - MARKETING INTANGIBLE PRODUCTS AND PRODUCT INTANGIBLES, HARVARD BUSINESS REVIEW, 1981
MUNTEANU CORNELIU - CURS DE RECLAMA SI PROMOVAREA VANZARILOR, IASI, 2002 - 2003
MAXIM EMIL, GHERASIM TOADER - MARKETING, ED. ECONOMICA, 2000
PARASURAMAN A. , ZEITHAML VALARIE SI BERRY LEONARD - A CONCEPTUAL MODEL OF SERVICE QUALITY AND ITS IMPLICATIONS FOR FUTURE RESEARCH, JOURNAL OF MARKETING, 1985
ROSENBLUTH HAL SI MCFERRIN PETERS DIANE - THE CUSTOMER COMES SECOND, NEW YORK: WILLIAM MORROW, 1992
SCHAFFIR KURT SI TRENTEN H. GEORGE - MARKETING INFORMATION SYSTEM, NEW YORK: AMACOM, 1973
STRANG ROGER - SALES PROMOTION - FAST GROWTH, FAULTY MANAGEMENT, HARVARD BUSINESS REVIEW, 1976
TOTTEN JOHN SI BLOCK MARTIN - ANALYZING SALES PROMOTIONS: TEXT AND CASES, EDITIA A DOUA, CHICAGO: DARTNELL, 1994
ADRIANA ZAIT - PROMOVAREA VANZARILOR. RELATII PUBLICE, ED. UNIVERSITATII "AL. I. CUZA", IASI, 1999
DOCUMENTE INTERNE S. C. LESSOR S. R. L. - PARTENER ORANGE, IASI
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.