Adidas, sponsor al Echipei Ligii de Volei a Chinei si deopotriva partener al Olimpiadei de la Beijing angajeaza Ogilvy PR pentru a da evenimentului amploarea dorita.
Provocarea:
In 1984, Echipa Ligii de Volei a Chinei (ELVC) era favorite nationalei ca urmare a triumfului de la Olimpiade. Insa in urmatorii peste 20 de ani, imaginea echipei a avut de suferit de pe urma performantelor lipsite de stralucire. Si chiar si voleiul in sine, odata atat de popular in randul tinerilor chinezi, era acum privit ca un joc in primul rand pentru "batrani". Deoarece Adidas este deasemenea sponsor ELVC si deopotriva partener al Olimpiadei de la Beijing 2008, scopul agentiei Ogilvy PR a fost sa determine femeile cu varste intre 14 si 24 de ani din China sa priveasca din nou voleiul ca pe un sport distractiv si plin de pasiune.
Metodologia:
Ogilvy PR a inceput prin a revizui toate datele calitative de la All China Strategic Research, care au dezvaluit trei puncte cheie.
1. Trebuia sa se creeze vedete ale echipei, deoarece cultura tinerilor din China este foarte influentata de jucatori vedeta si idoli ai sportului.
2. Trebuia evidentiata si pusa in scena puterea jocului - pentru a-i emfaza factorul de "cool".
3. Pentru ca audienta tanara targetata este determinata de dorinta de proprietate si participare, trebuia influentata implicarea tineretului.
Strategia:
Cu 18 milioane de studenti chinezi care folosesc internetul - si cu o rata de folosire a internetului de catre tinerii chinezi care creste zilnic - media digitala a fost canalul cheie gasit pentru a stimula profilul ELVC.
Blogging-ul alaturi de diverse adaptari au constituit o strategie media benefica. Se cunosteau destul de putine despre vietile personale ale componentilor echipei, asa ca s-a cautat deschiderea unui dialog si aducerea fanilor mai aproape de jucatori prin crearea in premiera a blogului echipei olimpice chineze. Fiecarui jucator i s-a aplicat o transformare, captata in fotografii glam. Fotografiile au fost postate pe blog, fapt care nu numai ca a marit traficul, dar a rezultat deasemenea in cereri instant de media print.
Filme virale aratau puterea si energia jocului. S-a dorit prezentat un volei extreme, periculos si palpitant pentru o audienta tanara dinc e in ce mai pasionata de baschet. Asa ca au fost promovate 6 filmulete virale in care se evidentiau cascadorii creative care sa puncteze viteza si energia jocului. De exemplu, o mingie de volei care atinge viteza de 92km/h era aratata alaturi de apa tasnind dintr-un hydrant la aceeasi viteza si lovind un trecator.
Competitia imnului de volei a atins implicarea tinerilor. Adidas a devenit sponsorul primei competitii pentru alegerea imnului din China, care a invitat publicul sa creeze un imn national, o urare sau un jingle care sa reprezinte voliul. Formele pe care le putea lua acest imn erau foaret variate - includeau miscari ale mainilor si miscari de dans inrudite cu miscarile din volei. Participantii isi incarcau imnurile pe minisite-ul ELVC si votau intrarile celorlalti.
Rezultate:
Cercetarea postlansare a aratat ca audienta target care a definit ELVC drept "cool" a crescut cu 16% in numai cateva luni. Shanghai Times a mentionat ca fanii au fost impresionati de senzualitatea nemaivazuta pana atunci a echipei de volei. Membrii ELVC au aparut chiar si in revistele de lifestyle pentru tineret, precum Easy si Touch.
Blogul a atras aproape 161.000 de vizitatori unici in primele 3 luni, in timp ce pe site-ul competitiei pentru imn s-au inregistrat peste 400.000 de vizite in aceeasi perioada de timp.
Peste 5,5 milioane de vizitatori au dat click pentru a viziona filmele virale in primele 3 luni de la lansare.
73% din vizitatori au afirmat ca filmele erau "inovatoare" si stimulante, in timp ce 78% le-au forwardat si prietenilor.
Impactul campaniei asupra echipei a fost rezumat de catre Antrenorul Sef Chen Zhonghe, care a spus: "Adidas a adus fetele mai aproape de fanii lor, ceea ce ajuta la cresterea moralului echipei si a performantelor fetelor ..."
2. Studiu de caz: Campania de relatii publice online Audi A4.
Porsche Romania si agentia Cohn&Jansen | Ashley&Holmes au demarat in februarie 2008 o campanie de promovare a noului model Audi A4, organizand un drive-test pentru zece bloggeri.
Practic, fiecare participant primeste pentru cateva zile automobilul, pentru drive-test, pentru ca, mai apoi, sa posteze pe blog informatii despre aceasta experienta.Toate comentariile sunt reunite, ulterior, pe un site dedicat.
Potrivit lui Alexandru Borsan, Account Manager al Cohn&Jansen | Ashley&Holmes, criteriul de selectie al bloggerilor nu a fost traficul, ci relevanta pentru publicul-tinta.
3. Studiu de caz: Campania de comunicare pentru CIEL Awards.
In perioada iulie - noiembrie 2006, Selenis a gestionat campania de comunicare online pentru proiectul CIEL Awards.
Situatie: La inceputul lunii iulie, reprezentantii Fundatiei CIEL Romania au decis sa demareze proiectul CIEL Awards. Prin el si-au propus sa-i ajute pe tineri sa inceapa o afacere sau sa-si construiasca o cariera in economie.
Proiectul a reusit sa atraga sustinerea unor parteneri importanti printre care: BRD Groupe Societe Generale, XEROX Romania sau Oriflame Cosmetics. CIEL Awards a fost sprijinit de personalitati marcante ale sectorului
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
