Negociere

Promovarea este considerata cea mai pretioasa componenta a politicii de marketing tinand cont pe de o parte de complexitatea ei si pe de alta parte de investitiile pe care le necesita. Reprezinta o forma de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de informare si de educare. In literatura de specialitate notiunea de promovare este utilizata in sens de comunicare integrata de marketing. Ea este definita ca reprezentand planificarea si exercitarea companiilor promotionale pe baza unor obiective de comunicare utilizand un ansamblu de imagini si forme de comunicare, care sa reuseasca atat construirea unei imagini favorabile fata de marca, cat si cresterea pe termen scurt a vanzarilor. Ea are rol de a apropia consumatorii de produs.

Caracteristicile promovarii:

-este o forma de comunicare intre intreprindere si mediul socio-economic;

-este un factor de crestere al vanzarilor in special si al competivitatii in general;

-este o functie a managementului in afacerile economice deoarece transmite in mod eficient publicului cumparator o cantitate imensa de informatii referitoare la o gama larga si diversa de produse si servicii;

-atinge selectiv categorii de consumatori foarte disperasti;

-determina si faciliteaza inovarea in procesele de productie;

-creeaza o noua modalitate de ocupare a fortei de munca;

-contribuie la realizarea integrarii intre componentele consumului si cele ale productiei.

2.Publicitatea- definire si functii.

Publicitatea comerciala cuprinde componentele, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile sau ideile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali in vederea cumpararii lor immediate sau in perioade imediat urmatoare.

Functiile publicitatii:

1.Functia de informare a intreprinderilor si publicului consumator, cu referire la: aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, la modul lor de utilizare precum si la schimbarile tehnice sau economice care intervin la produse si servicii mai vechi.

2.Creearea unei preferinte si in final a unei convingeri de a cumpara un serviciu sau un produs.

3.Creearea unei fidelitati pt o marca de produs sau de intreprindere care realizeaza sau comercializeaza produsul respectiv.

4.Castigarea de noi clienti, creearea de piete noi si sustinerea desfacerii(vanzarii) produselor pe pietele existente.

3.Publicitatea prin televiziune.

In topul mediilor publicitare se afla publicitatea prin tv. Avantaje: impactul foarte mare determinat de specificul audio-vizualului care permite sincronizarea imaginilor in miscare cu sunetul; selectivitatea geografica mare, care se realizeaza cu ajutorul posturilor de tv locale, regionale si nationale; selectivitatea demografica este si ea ridicata deoarece difuzarea clipurilor publicitare se poate realiza in cadrul diverselor emisiuni in functie de publicul tinta; costul publicitatii. Dezavantaje: mesajul este efemer daca nu este receptionat in momentul difuzarii; daca mesajul nu se repeta se uita.

4.Publicitatea prin presa.

Avantaje: selectivitate geografica mare; selectivitatea demografica mare cu un plus de reviste fata de ziare; mobilitatea- si ziarele si revistele pot fi cumparate si transportate oriunde; flexibilitatea dpdv al spatiului si timpului, adica in presa scrisa anunturile de reclama pot avea diverse dimensiuni si pozitionari; impactul temporal(mesajele pot fi recitite mai tarziu); transferul credibilitatii ziarului sau revistei asupra reclamei respective.

Dezavantaje: presa scrisa este un mediu inert(nu permite utilizarea sunetului si a miscarii; calitatea hartiei(mai buna la reviste, mai lucioasa decat la ziare).

5.Publicitatea exterioara(out-door).

Tot mai folosita in ultimul timp: panouri, pe masini, mesh(panze pe blocuri care acopera 1-2 etaje).

Avantaje: audienta mare cu costuri minime; selectivitatea geografica mare; impact crescut datorita faptului ca trecatorii fie repeta acelasi traseu, fie datorita expunerii in locatii multiple; capacitatea mare de captivare a atentiei(fie datorita dimensiunilor mari sau spectaculozitatii: elicoptere, avioane, motoare).

Dezavantaje: spatiul redus; slaba selectivitate demografica.

6.Publicitatea prin radio.

Avantaje: selectivitate demografica si geografica mare; modificarea rapida a mesajelor; posibilitatea de receptare a mesajelor, deoarece costurile sunt reduse; mobilitatea crescuta(la serviciu, in masina).

Dezavantaje: lipsa imaginii; viata scurta(efemera) a mesajului.

7.Publicitatea pe Internet.

Se realizeaza cu ajutorul bannerelor online, paginilor web, filme publicitare, prin email.

Avantaje: caracterul interactiv(consumatorul poate interactiona cu produsul, isi poate exprima parerea despre produs si il poate chiar cumpara); actualizarea facila a mesajelor publicitare; costul redus; spatiul mare afectat publicitatii; accesul voluntar al receptorului; ofera firmelor posibilitatea patrunderii pe pietele internationale.

Dezavantaje: localizarea dificila a informatiilor publicitare; infrastructura necorespunzatoare a firmelor care-si promoveaza produsele pe internet; factorii tehnici(nu exista calculator si internet in toate zonele tarii).

8.Programul promotional- definire si etape.

Consta in analiza si previziunea pietei produsului(serviciului) si a resurselor pe baza carora se iau decizii strategice realizate prin proiectarea unor mesaje si plasarea lor in diverse medii publicitare pentru realizarea unor obiective determinate.

Etapele programului promotional:

1.Cercetarea situatiei comerciale in scopul cunoasterii si previzionarii principalelor aspecte referitoare la piata interna si externa a productiei sau serviciului care face obiectul afacerii economice. In aceasta etapa sunt analizate:

-valoarea vanzarilor la produsul in cauza in ultimii ani;

-ponderea vanzarilor proprii fata de cele ale concurentei in totalul vanzarii pe piata respectiva;

-reclamatii la produsul respectiv;

-canalele de distributie utilizate;

-curba sezoniera;

-atitudinea comerciantilor fata de produs in raport cu produsele concurentei.

In plus, la analiza pietelor externe trebuie sa se tina cont ca intre acestea exista diferente de ordin psihologic, tehnic, dpdv juridic, socio-economic si de ordin comercial. In urma analizei rezulta un studiu sintetic care sta la baza strategiei promotionale.

2.Determinarea obiectivului promotional: un obiectiv general care priveste dezvoltarea si eficientizarea afacerilor. Obiectivele concrete sau caracteristice, adica prezentarea unui nou produs, prezentarea unor modificari tehnice sau economice ale unui produs deja existent; demonstrarea superioritatii unui produs; inlaturarea sau atenuarea unei prejudecati despre un produs. Obiectivele stabilite trebuie ierarhizate si delimitate, cele pe termen lung fata de cele pe termen scurt.

3.Stabilirea mijloacelor promotionale adecvate.

9.Elementele programului promotional(axul mixul si bugetul promotional).

Axul promotional reprezinta elementul esential intr-o actiune promotionala pe care trebuie sa-l retina receptorii, adica motivatia de cumparare indusa prin combinarea argumentelor obiective care tin de produs cu argumentele subiective care tin de parerea consumatorului. Constituirea axului promotional presupune urmatoarele situatii: o situatie ideala este atunci cand produsul prezinta anumite caracteristici care il diferentieaza de alte produse. O alta situatie este cand produsul are un mod "original" de prezentare. Daca produsul nu se incadreaza in situatiile mentionate, solutia este modificarea acestuia.

Mixul promotional- reprezinta alegerea si combinarea corespunzatoare a tehnicilor si mijloacelor promotionale in functie de obiective, de buget, de categoria de cumparatori, de natura produsului, de specificului pietei si de concurenta. Criteriile de selectare in cadrul mixului promotional sunt:

-gradul de selectivitatea conform caruia intaietatea revine publicitatii directe, revistelor de specialitate urmate de ratio, tv, presa si publicitate exterioara;

-gradul de flexibilitate dat de posibilitatea adaptarii mediilor publicitare la perioada de timp, specificul pietei si buget. Ziarele, radiul si tv locale sunt mai flexibile decat revistele, radioul si tv nationale;

-gradul in care mediul publicitar utilizat isi poate transfera prestigiul asupra mesajului publicitar;

-durata si efectul mesajului- din acest pdv sunt preferate publicitatea directa si exterioara si revistele.

Bugetul promotional reprezinta un plan financiar prin care se repartizeaza cheltuielile pentru diferite medii publicitare. Bugetul poate fi stabilit prin mai multe metode:

-alocarea unui procent din volumul vanzarilor;

-alocarea unei sume fixe/unitatea de produs obtinut;

-alocarea unui procent din beneficiul obtinut;