Intr-o lume a afacerilor globalizate, in care preturile tind sa ajunga la acelasi nivel, calitatea deservirii clientului devine esentiala. Aproape 70% din clientii care intra pentru prima oara intr-un magazin, restaurant, banca, companie de asigurari, etc. si se izbesc de un comportament nepasator vor evita sa revina, orientandu-se catre concurenta. Asta, doar dupa ce vor povesti apropiatilor experienta neplacuta pe care au trait-o.
Un studiu facut de Mystery Shopping Providers Association (MSPA), singura organizatie internationala de specialitate, arata ca in SUA, pe locul intai intre motivele pentru care cineva renunta la serviciile unei companii se afla, cu 69% dintre raspunsuri, calitatea relatiilor cu clientii. Calitatea proasta a produselor se claseaza pe locul al doilea, cu doar 13%. Asadar, pe o piata structurata, relatiile cu clientii dau nota finala in ochii cumparatorilor.
In plus, statisticile arata ca 90% dintre clientii nemultumiti nu depun reclamatie, asa ca patronul, managerul sau directorul general nu va avea sansa sa afle de ce a pierdut un cumparator. Toate aceste date creioneaza profilul si utilitatea unei afaceri in plina dezvoltare: "mystery shopping", cum este cunoscut in tarile occidentale, unde cumparatorii-spioni sunt folositi pe scara larga.
"Mystery shopping" a fost initial o tehnica folosita de detectivii particulari pentru a identifica salariatii si clientii care furau din magazine sau pentru a afla cum raspund angajatii atunci cand sunt abordati de firme rivale.
Privind axa timpului, mystery shopping a inceput in anii 1940, cand compania americana Wilmark a folosit prima data acest termen, utilizand metoda pentru a evalua relatiile cu clientii.
In anii 1970-1980, o alta companie americana, numita Shop'n Chek (care devenea ulterior lider al unei industrii care abia se forma), populariza metoda mystery shopping prin campanii sustinute de publicitate.
Popularitatea acestui tip de cercetare a crescut foarte mult in anii 1990 datorita internetului, aceasta industrie devenind foarte rapid profitabila si acceptata de companiile de servicii.
In anul 2000, apar cateva pachete de software precum SASSIE si Prophet, care revolutioneaza aceasta industrie .
In prezent, potrivit MSPA, aceasta industrie a ajuns la $1.5 miliarde global, dintre care $ 600 milioane doar in SUA, avand o crestere medie anuala de 11.1%. In 2004, numai pentru companiile americane s-au realizat, potrivit aceleiasi surse, aproximativ 8 milioane de raiduri ale ,,clientilor-spioni" special instruiti in magazine, restaurante, saloane de coafura si altele. Pe piata americana opereaza acum aproximativ 1000 de companii de mystery shopping, aceasta industrie fiind una foarte fragmentata.
Organizatia internationala, Mystery Shopping Providers Association, a fost fondata in 1998, in Dallas. Aceasta ofera cursuri si certifica clientii secreti pentru a creste profesionalismul industriei, sustine conventii anuale pe aceasta tema in SUA si Europa.
Mystery shopping este o modalitate unica de cercetare, deoarece informatiile obtinute printr-un program mystery shopping nu pot fi obtinute altfel. Vizitele anonime ofera detalii importante despre experienta traita de un client in cadrul companiei. Cu alte cuvinte, daca un studiu de satisfactie releva faptul ca majoritatea clientilor firmei nu sunt multumiti de comportamentul salariatilor, un studiu mystery shopping va descoperi exact care sunt deficientele comportamentale care indeparteaza clientii.
Analiza modului in care personalul de vanzare deserveste clientii este cea mai cunoscuta activitate a clientilor secreti. Spectrul serviciilor oferite de companiile specializate este insa mai larg. Se poate evalua si modul in care este oferita asistenta telefonica la call-centers sau la birouri de informatii, cunostintele profesionale ale salariatilor, respectarea normelor impuse francizelor, sau integritatea anagajatilor. Un aspect interesant il reprezinta analiza concurentei, care ofera informatii pretioase despre felul in care concurentii isi conduc afacerile si care sunt avantajele competitive din punctul de vedere al interactionarii cu clientul.
Global, principalii utilizatori ai acestui tip de cercetare sunt restaurantele, magazinele si bancile, insa companii din ce in ce mai multe domenii devin constiente de importanta si beneficiile cunoasterii perceptiei clientului. Connform unui studiu realizat in 2006 de MSPA, principalii utilizatori de mystery shopping din SUA sunt:
- piata de retail: 16,8%;
- banci / servicii financiare: 14,2%;
- fast food: 14%;
- benzinarii si magazine: 11,8%
Conform aceluiasi studiu, cele mai importante criterii pentru un consumator sunt:
- amabilitatea personalului;
- informatiile oferite de personalul firmei;
- curatenia spatiului front-office;
- calitatea produsului.
Asadar, mystery shopping este foarte dezvoltat pe pietele deja consolidate din tarile occidentale, unde competitia este crancena si unde de cele mai multe ori relatiile cu clientii, nu produsele, sunt cele care fac diferenta intre doua companii rivale.
Comparativ cu SUA, in mediul de afaceri romanesc aceasta practica nu este inca foarte utilizata, dar incepe sa prinda din ce in ce mai mult
1. Bauer, Raymond A., "Dynamic Marketing for a Changing World", American Marketing Association, Chicago, 1990
2. Catoiu Iacob; Teodorescu, Nicolae, "Comportamentul consumatorului, O abordare instrumentala", Editura Uranus, Bucuresti, 2001
3. Cetina, Iuliana; Brandabur, Raluca, Ecaterina, "Marketingul serviciilor: abordare teoretica si studii de caz", Editura Uranus, Bucuresti, 2004
4. Donelly Jr., James H.; Irwin, Dow, Jones, "Marketing Financial Services, A Stragegic Vision", McGraw-Hill Inc., Illinois, 1985
5. Friars, Eileen M.; Gogel, Robert N., "The financial service handbook : Executive insights and solutions", Editura New York; Chichester; Brisbane, John Wiley, US, 1987
6. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, "Marketing: an Introduction", 7th edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ , 2005
7. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, "Principles of Marketing", 10th edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 2004
8. Olteanu, Valerica, "Marketingul serviciilor: teorie si practica", Editura Uranus, Bucuresti, 1999
9. Oprescu, Eugen, "Asigurarea calitatii in prestarea serviciilor", Editura Oscar Print, Bucuresti, 1997
10. Tocquer, Gerard; Langlois, Michel, "Marketing des services, Le defi relationnel", Edition DUNOD, Paris, 1992
Manualul de cercetari
Articole
1. Nancy Feig, "Taking the mystery out of good customer service", Community Banker, martie 2005
2. Tracy Correa, "Mystery Shopper: This undercover customer evaluates services, products and gets a few perks", Knight Ridder Tribune Business News, Washington, 23.04.2006
3. Dana Knight, "A Customer's best friend", Knight Ridder Tribune Business News, Washington, editia 23.10.2006
4. Ioana Mihai, "Cumparatorul-spion: cel mai sever dintre supervizori", Business Magazine, 14.03.2006
5. Gronroos, Christian, "Le marketing des services: Consommation et marketing de processus", Revue Francaise de marketing, No. 171, 1999
Alte articole din cele printate
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
