Elaborarea strategiei de marcă și comunicare pentru UPC-Astral

Unul dintre conceptele din ce in ce mai utilizate este cel de ,,branding" - creare de marca. Este un concept complex in jurul caruia se tese un vast sistem de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza. Un brand se construieste pornind de la logo si slogan, dar puterea acestuia rezulta din toate suporturile pe care este comunicat si promovat.

Cu mult timp in urma brandurile erau doar bunuri casnice - sapun, ceai. Erau un simbol al consistentei. Imaginea brandului sustinea produsul. Astazi, brandingul s-a deplasat atat de mult dincolo de originile sale comerciale incat impactul sau este de nemasurat in termeni sociali si culturali.

Pe parcursul acestei lucrari mi-am propus sa prezint pe langa aspectele teoretice legate de brand, de marca, si un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie sa vorbim mai intai despre notiunea de brand, respectiv de marca, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de tranzitie catre un nou brand.

Succesul unei companii depinde de intelegerea de catre comunitate a faptului ca produsele sau serviciile oferite raspund necesitatilor sale. Existenta companiilor si marcilor este direct legata de comunicare. De aceea, o companie trebuie sa comunice in mod constant cu publicul sau tinta. Ceea ce comunica nu trebuie sa fie rodul unei intamplari, pentru ca imaginea unei companii este construita pe bazele unei comunicari continue si unitare. Rolul comunicarii este sa influenteze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei si produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficienta construieste o relatie de fidelitate intre companie /produs /serviciu si consumator.

Astazi, imaginea trebuie sa fie purtatoarea unui mesaj unic, care sa sugereze calitatile companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie sa aiba forta emotionala astfel incat sa genereze bunavointa consumatorilor fata de produs/serviciu si sa duca la identificarea fara confuzii a companiei respective. Este evident ca imaginea unei companii nu se naste de la sine. Compania ajunge in timp sa-si creeze propria identitate. O companie se mentine pe piata datorita imaginii si identitatii construite, pentru ca ele modeleaza perceptia publicului consumator.

,,Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea umana de a ne proiecta identitatea, iar marcile exista pentru ca exista nevoia de identificare. Brandul este o manifestare a conditiei umane. Daca oamenii nu ar dori branduri, ele ar disparea" , este de parere Wally Olins. Prin branding orice companie primeste forta, identitate, un rol definitoriu si coeziune.

Marcile inseamna personalitate si individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai mare decat produsul in sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este mai mult decat o bautura racoritoare. Totul este legat de aspectul emotional, care merge dincolo de simpla legatura cu obiectele fizice.

,,Imaginea conteaza. Este extrem de important sa veghem ca imaginea sa fie in concordanta cu realitatea. Cand realitatea se schimba, imaginea trebuie si ea sa se schimbe".

In acest punct al introducerii se impune o precizare si anume, ca pe parcursul prezentei lucrari voi folosi atat termenul de ,,brand" cat si pe cel de ,,marca". Multe voci din marketingul si din industria de publicitate romaneasca sustin ca ,,marca" ar fi echivalentul nostru pentru ,,brand". Insa eu cred ca termenul ,,brand" are o incarcatura mult mai puternica decat termenul ,,marca". Practic brandul include marca. Reprezinta mult mai mult decat ceea ce semnifica marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotitele, iar arcurile care pun in miscare acest angrenaj reprezinta afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea si este un set de valori impartasite atat de actionarii unei companii cat si de angajatii acesteia. Marca este proprietatea afacerii, se inregistreaza in cadrul unei autoritati specializate din fiecare tara. Brandurile insa nu reprezinta proprietatea companiilor ci valoarea si importanta pe care clientii le-o acorda. Cuvantul ,,mar" inlocuieste fructul iar felul cum arata grafic, felul cum suna atunci cand este pronuntat reprezinta infatisarea cuvantului - simbolul. In acelasi fel, brandul este sinteza afacerii iar marca este proiectia acelei sinteze. Cuvantul ,,brand" este un englezism intrat in limba noastra de putin timp avand ca echivalent termenul ,,marca". Teama mea este ca folosind termenul de ,,brand" vor exista voci care vor sustine ca ar trebui sa folosesc echivalentul romanesc al cuvantului si anume termenul de ,,marca". Dar cuvantul ,,marca" este unul al carui inteles nu ma satisface pe deplin, nu cuprinde intelesul pe care eu incerc sa il redau in aceasta lucrare. Chiar si in limba engleza se foloseste un termen diferit pentru marca si anume << trademark >>. Marca este semnul unic care diferentiaza oferta unui comerciant de a celorlalti. Cu respectarea unor conditii minime si cu plata unei sume relativ modeste, orice cetatean poate inregistra o marca, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de alta parte, brandul este totalitatea legaturilor fizice si emotionale create intre un produs de notorietate si actuali si potentiali consumatori. In asentimentul meu este si Aneta Bogdan, unul dintre specialistii de la noi in crearea identitatii de marca si brand, exprimandu-si aceasta parere intr-un articol de pe site-ul www.brandchannel.com, din data de 20 mai 2004.

Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licenta, o teza de doctorat, un articol stiintific in domeniul stiintelor socioumane, Bucuresti, Editura comunicare.ro, 2003

Chiciudean, Ion, Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Editura comunicare.ro, 2002

Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru, Notiuni de imagologie istorica si comunicare interetnica, Bucuresti, Editura SNSPA, 1999

Dowdy, Clare, Beyond Logos - New definitions of corporate identity, Switzerland, Editura RotoVision,

Dumitru, Iacob, Diana, Maria, Cismaru, Relatiile Publice. Eficienta prin comunicare, Bucuresti, Editura comunicare.ro, 2003

Gregory, James, Wiechmann, Jack, Marketing Corporate Image. The Company As Your Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991

Heilbrunn, Benoit, Logoul, Bucuresti, Editura comunicare.ro, 2002

Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson Education International, 2003

Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Europeana Bucuresti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing

Morley, Michael, How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics of International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press, 2002

Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003

Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala, Bucuresti, Curier Marketing, 2003

Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Relatii Publice. Succes si credibilitate, Bucuresti, 1999

Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003

Wally Olins, Noul ghid de identitate - cum se creeaza si se sustine schimbarea prin managementul identitatii, Bucuresti, comunicare.ro, 2004

Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie - 13 octombrie 2003

Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003

http://www.brandchannel.com

http://www.markmedia.ro