Publicitate și Reclamă

Introducere

Atat publicitatea cat si relatiile publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind

indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei impact atat asupra individului cat si a

societatii in ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul

unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea si relatiile publice au imprumutat si

adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia

opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica.

Acestea se folosesc "de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul

in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in

perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a

acestora"1. (Guyot, 1992, 254)

Daca la inceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor

creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degraba o "investitie" decat un "joc al intamplarii",

de a aborda consumatorul in lumina unor "tehnologii de comunicare" fundamentate stiintific,

bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica.

Desi la prima vedere publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele

economiei) decat de sociologie sau psihologie - asa cum afirma chiar unii autori de marca - cum

ar fi P. Kotler si W. Mindak2 (1978) - tot mai multi specialisti in domeniu apreciaza ca

Publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata.

Prin efectele pe care publicitatea si relatiile publice - datorita faptului ca sunt vehiculate de mass

media - le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care

influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile

dezvoltate economic, nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultarea

specialistilor in comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite

Vom defini in continuare ce este publicitatea ca si domeniile conexe cu care de multe ori acestea

interfera, ceea ce impune stabilirea unor delimitari clare, in masura sa previna aparitia unor

confuzii.

a. Publicitate (advertising)

Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising- fata de cel

romanesc de "publicitate", deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si

pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri.

Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat

cel de advertising, iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat insa in acest

moment in Romania termenul de "publicitate" este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte

a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii

1 Jacques Guyot, L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992, p. 254

2 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

4 Publicitate si reclama

domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste

considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp "stiinta, afacerea sau profesia

crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi

a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de

marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii

(companii)".3

O reprezentare mai clara asupra acestui fenomen putem obtine descriind mai degraba procesul

decat conceptul: "Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile,

in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru

aceasta".4

Alte definitii:

Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea

receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt

reale.5

Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise

destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat.6

b. Publicity

Acest concept - gresit tradus in romana tot prin "publicitate" - poate fi definit mai degraba

printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un

individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public.

Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care

au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut si ca

"publicitate gratuita", concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau

factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile in mass media contra

unor costuri cunoscute, publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare in

speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness); prin urmare

publicate fara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce

priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitorii)

platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc

mesajele si imaginile. In cel de-al doilea caz, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor

Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Iasi: Institutul European.

Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepner's Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall

International Editions.

Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley.

Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiinta Comunicarii, Bucuresti:

Humanitas.

*** (1998), Mesurer l'eficacite de la publicite, Paris: Les Editions d'organisation