In efortul de a ne depasi problemele aparute zi de zi incercam sa
gasim tot felul de solutii. Acestea nu apar de la sine si nu pot fi luate ad-hoc
din manualele de specialitate. Orice organizatie, firma sau persoana trebuie
sa faca fata acestor probleme pentru a rezista si a se impune in mediul sau.
De aceea, exista o serie de cauze, idei si optiuni ale societatii umane care se
nasc, se dezvolta si mor. Pentru a fi viabile, actiunile trebuie sa se sprijine
pe o serie de strategii elaborate de specialisti si care sa ofere solutii
pertinente.
in acest context, comunicarea institutionala devine un instrument
eficient utilizat de catre organizatii (publice sau private) pentru:
- reusita in afaceri;
- crearea unei imagini publice pertinente;
- traversarea unei crize;
- crearea unui climat favorabil in firma;
- schimbarea comportamentului uman fata de produsele/serviciile
oferite de firma pe piata si, nu in ultimul rand, apararea/atacarea
concurentei prin mijloace legale.
Chiar daca este vorba de o companie multinationala sau de un IMM,
in ambele cazuri folosirea comunicarii institutionale este obligatorie. Numai
in acest fel fluxul informational va fi perceput corect de catre publicul-tinta
si se va ajunge la o schimbare majora a imaginii organizatiei, atat in mediul
de afaceri, cat si in ochii cetateanului de rand.
Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezinta, comunicarea
este un fenomen complex. Ea asigura printr-un proces sensibil, de
informare, legatura dintre emitator si receptor pentru a-si face perceput si
acceptat, sub o anumita forma, propriul mesaj. Indiferent daca este vorba de
organizatii publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie
sa fie recunoscute din punct de vedere al competitiei in domeniul vizat,
pentru ca receptorul mesajului prin "mecanismul perceptiei selective" sa
aleaga si sa retina corect informatia transmisa.
Astfel putem spune ca baza comunicarii, institutionala sau nu, rezulta
din imbinarea organica a trei perspective: informationala, atitudinala si
comportamentala.
Daca privim din "perspectiva informationala", stiinta comunicarii
cuprinde un numar de teorii interesante. Spre exemplu, "teoria circulatiei
informatiei pe doua paliere" elaborata de Katz si Lazarsfeld [E. Katz,
P. Lazarsfeld, Personal Influence, Frec Press, Glencoe, Illinois, 1955]
evidentiaza puternicul impact pe care-l are informatia asupra liderilor de
opinie. si in cazul comunicarii institutionale s-a ajuns la concluzia ca este
mult mai bine sa intri in contact cu liderii de opinie ai publicului-tinta, decat
sa te adresezi ansamblului.
O alta teorie comunicationala este "Agenda Setting", elaborata de
McCombs si Shaw in 1972 [McCombs M. E., D. L. Shaw, The Agenda-Setting
Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly, vol 36, 1972] care
demonstreaza importanta informatiei vehiculata din perspectiva triadei:
organizatie-mass-media-public consumator.
Deoarece informatia inseamna putere si mass-media o stie, ea
incearca sa focalizeze atentia publicului spre subiectul tratat pentru a-l
influenta atitudinal si comportamental. intelegem ca, daca mass-media isi
indreapta privirea asupra unei organizatii, ea va atrage atentia publicului
asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii.
"Mirajul" comunicarii verbale sau non-verbale, promovat de massmedia
contemporana, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate
pe folosirea notorietatii in comunicarea institutionala. Scopul final este cel
de atragere a publicului si de fidelizare a sa fata de ideile, obiectivele,
imaginea sau produsele promovate de firma.
Analizand si ultimele doua perspective - atitudinala si comportamentala
- care vin sa sprijine fenomenul complex al comunicarii, vom descoperi si
aici o serie de teorii. "Teoria perceptiei selective" analizeaza modul de
intelegere a mai multor mesaje de catre individ. Potrivit teoriei, individul
este o entitate distincta, cu o anumita personalitate, care va percepe,
inregistra si filtra informatia continuta in mesaj, conform propriului sistem
de norme si valori. in functie de importanta acordata mesajului, el va fi
retinut sau nu de catre receptor. Deci, selectia informativa va fi data de
atitudinea individuala manifestata in fata mesajului - verbal sau audio-vizual
- urmand ca, ulterior, ea sa influenteze si perspectiva comportamentala a
individului.
Alaturi de "perceptia selectiva" actioneaza si "reflexul conditionat"
al individului.
"Teoria reflexului conditionat" elaborata de Pavlov [Melvin DeFleur,
S. Ball-Roheach, Teorii ale comunicarii de masa, Iasi,Editura Polirom,
1999] demonstreaza ca repetarea unui stimul auditiv sau vizual insotit de
aceeasi actiune, creeaza individului o anumita obisnuinta cu un cadru
comunicational, pe care acesta se asteapta sa-l asculte sau sa-l vizualizeze
ulterior.
Coase, R. H. - The Firm, the Market and the Law, The University of
Chicago Press, Chicago and London, 1988.
Galbraith, J. K. - Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvoir
Compensateur, Edition Genin, 1966.
Galbraith, J. K. - stiinta economica si interesul public, Bucuresti, Editura
Politica, 1982.
Galbraith, J. K. - Societatea perfecta. La ordinea zilei: binele omului,
Bucuresti, Editura Eurosog & Book, 1997.
Geledan, Alain(coord.) - Histoire des pensees economiques. Les
contemporains, Paris, Edition Sirey, 1988.
Veblen, Th. - The Barbarian status of Women, 1898, American Journal of
Sociology, www.cepa.newschool.edu
Veblen, Th. - The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of
Sociology, www.cepa.newschool.edu
Veblen, Th. - The Instinct of Workmanship and Irksomensses of Labor,
1898, American Journal of Socilogy, www.cepa.newschool.edu
Veblen, Th. - The Theory of the Leisure Class: an economic study of
Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu
Williamson, O. E. si Winter, S. G.(editori) - Natura firmei. Origini,
evolutie si dezvoltare, Timisoara, Editura Sedona, 1997.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
