Primele Noțiuni despre Marketing

PRIMELE NOŢIUNI DESPRE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING

MARKETINGUL CA MOD DE GESTIONARE A UNOR

RELAŢII PROFITABILE CU CLIENŢII

1. Ce este marketingul?

Marketingul mai mult ca oricare altă funcţiune din firmă, se ocupă de clienţi. Crearea relaţiilor cu clienţii pe baza valorii şi a satisfacţiei pentru client reprezintă însăşi esenţa gândirii şi practicii moderne de marketing. Vom examina definiţii mai detaliate ale marketingului în părţile ulterioare ale acestui capitol, dar cea mai simplă definiţie a marketingului ar putea să fie următoarea: marketingul este managementul unor relaţii profitabile cu clienţii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clienţi noi prin promisiunea unei valori superioare şi de a-i păstra pe cei existenţi prin asigurarea satisfacţiei.

Wal-Mart a devenit cel mai mare detailist din lume prin respectarea promisiunii făcute clienţilor: „Întotdeauna preţuri scăzute. Întotdeauna!” Ritz-Carlton promite - şi oferă aşa cum a promis – „experienţe memorabile” pentru oaspeţii hotelurilor sale. AT&T spune: “Puteţi ajunge peste tot, cu o singura conexiune: în cealaltă parte a oraşului, în cealaltă parte a ţării, în cealaltă parte a lumii.” În parcurile tematice Disney, "imaginerii" fac adevărate minuni, în efortul lor de a crea lumi de basm şi a transforma azi un vis în realitate". Dell continuă să conducă în sectorul calculatoarelor personale prin aceea că-şi respectă consecvent promisiunea de "a lucra direct", simplificându-le la maximum sarcina clienţilor care vor sa-şi configureze singuri propriile calculatoare şi asigurându-se că le sunt livrate prompt la uşă, dacă nu chiar direct pe birou. Aceste firme, la fel ca multe altele care se bucură de mare succes, ştiu că, dacă au grijă de clienţii lor, cota de piaţă şi profiturile nu vor întârzia să apară.

Un marketing bine făcut este condiţia decisivă a succesului pentru orice organizaţie - fie ea mare sau mică, comercială sau non-profit, cu rază de acţiune naţională sau mondială. Societăţile comerciale mari, cum ar fi Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwah şi Marriott apelează la marketing; dar la fel fac şi multe organizaţii non-profit, cum ar fi colegii, spitale, muzee, filarmonici şi chiar biserici. Mai mult decât atât, marketingul este practicat în toată lumea.

Ştiţi deja foarte multe lucruri despre marketing, fiindcă e prezent peste tot în jurul dumneavoastră. Vedeţi rezultatele marketingului în abundenţa de produse a centrului comercial din vecinătate. Vedeţi marketing în reclamele care vă inundă ecranul televizorului, vă "condimentează" revistele preferate, vă umplu până la refuz cutia poştală sau vă însufleţesc paginile Web. Acasă, la şcoală, acolo unde munciţi şi acolo unde vă jucaţi, peste tot sunteţi expuşi la marketing şi vedeşi marketing în aproape tot ce faceţi. Dar marketingul înseamnă mult mai mult decât înregistrează privirea întâmplătoare a unui consumator. În spatele tuturor acestor lucruri se află o reţea urişă de oameni şi activităţi, care se concurează reciproc pentru a vă câştiga atenţia şi banii.

Definiţia marketingului

Ce înseamnă marketing? Mulţi oameni cred despre marketing că se rezumă doar la vânzare şi publicitate. Nici n-ar trebui să ne mire: în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame de televiziune, reclame în ziare, oferte directe prin poştă, apeluri telefonice de vânzare şi oferte comerciale pe Internet. Dar vânzarea şi publicitatea nu reprezintă decât „vârful aisbergului” în materie de marketing. Deşi importante, ele nu constituie decât două dintre multele funcţii ale marketingului şi) de multe ori, nici măcar cele mai importante.

Astăzi, marketingul trebuie înţeles nu doar în sensul clasic de "realizare a unei vânzări" ("zis şi făcut-vândut"), ci şi în sensul nou) de satisfacere a nevoilor clientului. Dacă marketerul face o treabă bună din a înţelege nevoile consumatorului, realizează produse care furnizează o valoare superioară şi apoi le stabileşte un preţ, le distribuie şi le promovează cu eficacitate, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Prin urmare, vânzarea şi publicitatea sunt doar o parte dintr-un "mix de marketing" mai amplu - un ansamblu de instrumente de marketing care funcţionează împreună pentru a influenţa piaţa.

Vom defini marketingul ca pe un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri şi persoane. Penrru a explica aceasta definiţie, vom examina următoarele concepte fundamentale de marketing:nevoi, dorinţe şi cereri; oferte de marketing (produse, servicii şi experienţe); valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii; şi pieţe. În figura 1.1 puteţi vedea coralaţia dintre aceste concepte fundamentale de marketing, fiecare plecând de la cel dinaintea lui.

Figura 1.1 Conceptele fundamentale de marketing

Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane. Nevoile umane sunt stări de conştientizare a unei senzaţii de lipsă. Aici intră nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă. Nevoile sociale de apartenenţă şi afecţiune; şi nevoile individuale de cunoaştere şi şi exprimare a sinelui. Asceste nevoi nu sunt inventate de marketeri; ele constituie o componentă esenţială din alcătuirea fiinţei umane.

Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura şi personalitatea individului. Un român are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte sarmale şi mămăligă. Un american are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte un hamburger Big Mac, cartofi prăjiţi şi o băutura răcoritoare. Un locuitor al insulei Mauritius are nevoie de mâncare, dar îşi doreşte un fruct de mango, orez, linte şi fasole. Dorinţele sunt modelate de societatea în care trăieşte individul şi se exprimă sub forma lucrurilor care vor sarisface nevoile resimţite. Când sunt susţinute prin putere de cumpărare, dorinţele devin cereri. Date fiind dorinţele proprii şi resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale căror beneficii însumate să le furnizeze maximum de valoare şi satisfacţie.

Companiile cu un marketing de excepţie fac mari eforturi ca să cunoască şi să înţeleagă nevoile, dorinţele şi cererile clienţilor lor. Derulează studii de cercetare a preferinţelor consumatorilor şi analizează munţi întregi de date referitoare la vânzări, garanţii şi servicii pentru clienţi. Angajaţii lor de la toate nivelurile - inclusiv conducerea superioară - caută să fie aproape de clienţi. De exemplu, directorii superiori de la Wal-Mart petrec câte două zile pe săptămână vizitând magazinele firmei şi amestecându-se printre cumpărători. La Disney World, cel puţin o dată în întreaga sa cariera, fiecare manager petrece o zi făcând turul parcului de distracţii în costum de Mickey, Minnie, Goofy sau alt personaj de desene ammate.

La Procter & Gamble, gigantul produselor de consum, cadrele de conducere chiar se duc în vizitî acasî la consumatorii obişnuiţi şi îi insoţesc la cumpărături. "Studiem şi datele şi ne uităm pe grafice", spune un director superior de la P&G, "dar mai important pentru noi, ca să rămânem în frunte, e să mergem la cumpărături [cu consumatorii] şi să vedem că nevasta va alege alt detailist, dacă aşa economiseşte 10 cenţi la o franzelă, [ca să-i poată] cheltui pe alte lucruri mai importante."