Mediul de Marketing

Mediul de marketing al organizatiei este ansamblul agentilor si fortelor care influenteaza pietele-tinta si marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul si macromediul.

Micromediul de marketing al firmei cuprinde agentii din proximitatea acesteia:

­ Firma în sine

­ Furnizorii

­ Clientii

­ Intermediarii

­ Concurentii

­ Grupurile de interes care influenteaza capacitatea firmei de a-si satisface clientela.

Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul fortelor societale generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care actioneaza asupra micromediului firmei.

Atât în cadrul micromediului cât si în cel a macromediului firmei se gasesc în permanenta, incertitudini, riscuri dar si oportunitati pentru activitatea acesteia. Managerii de marketing trebuie sa identifice, evalueze, controleze si administreze corect si permanent incertitudinea si riscul din viata firmei. Pentru aceasta este importanta monitorizarea schimbarilor din mediul de marketing.

Monitorizarea mediului este sarcina vitala pentru supravietuirea firmei si atingerea scopurilor sale pe termen lung. Ea presupune doua procese:

­ Explorarea mediului

­ Analiza mediului

Explorarea sau scanarea mediului este procesul de colectare a informatiilor despre actorii si fortele mediului de marketing.

Analiza mediului este procesul de evaluare si interpretare a informatiilor colectate. Managerul trebuie sa evalueze acuratetea informatiilor si neconcordantele dintre ele, astfel încât, prin analiza lor, sa descopere schimbarile din mediu si, pe aceasta baza, sa determine amenintarile si oportunitatile pe care le pot genera schimbarile respective. Volumul informatiilor culese nu trebuie sa depaseasca capacitatea de analiza a managerilor. Cu cât informatia este mai complexa, cu atât analiza trebuie sa fie mai profunda si cu atât mai grave vor fi consecintele, daca firma se va angaja într-o directie gresita.

Pe baza monitorizarii, managerii de marketing iau decizii de raspuns la schimbarile mediului. În general, exista doua modalitati de a raspunde la dinamica mediului.

1. Raspunsul reactiv – considera ca mediul este necontrolabil si ca singura alternativa de actiune este supunerea neconditionata a firmei la conditiile acestuia. Managerii firmelor care au aceasta reactie analizeaza factorii de mediu si elaboreaza strategii compatibile evitarii riscurilor si fructificarii ocaziilor oferite de mediu.

2. Raspunsul proactiv considera ca mediul poate fi influentat, modelat prin strategii de management al mediului.

Nici una dintre alternative nu poate fi considerata optima la modul general deoarece conditiile concrete în care se plaseaza firmele la un moment dat, potentialul lor, dinamica mediului în context national sau mondial ofera situatii diferite, solutii de rezolvare diferite. Selectarea raspunsului depinde de filosofia manageriala a firmei, de misiunea acesteia, de resursele sale umane, materiale, financiare si informationale, precum si de compozitia fortelor din mediul în care opereaza firma respectiva. Indiferent de raspuns, managerii trebuie sa înteleaga faptul ca orice schimbare are, din perspectiva firmei, doua componente: pericolul si sansa. Firmele care percep schimbarea doar ca pericol, vor pierde, cele care au abilitatea de a vedea sansa, vor câstiga.

1.2. Tendinte si megatendinte ale mediului de marketing

Mediul de marketing este influentat de efectele modei – ca schimbare trecatoare, de scurta durata, fara implicatii majore asupra acestuia, de cele ale tendintelor – ca schimbari previzibile, de mare amploare, cu implicatii majore asupra mediului dar si de cele ale megatendintelor – presupunând schimbari de mare amploare, instalate lent, cu efecte de propagare, determinând variabilele mediului pentru o lunga perioada de timp.

În contextul dinamismului societal mondial, marketerii trebuie sa acorde o atentie speciala tendintelor si megatendintelor.