Marketingul în întreprinderile de comerț, turism, servicii

Marketingul reprezintă funcţia care consistă în conceperea ofertei unui produs sau a unui serviciu conform aşteptărilor consumatorilor identificate cu precizie, ţinând cont de capacitatea întreprinderii, de diferitele costuri, precum şi de toate constrângerile mediului în care evoluează întreprinderea. În 2004, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a propus redefinirea marketingului astfel: Marketingul reprezintă o funcţie a organizaţiei şi un ansamblu de procese pentru crearea, comunicarea şi oferirea de valoare consumatorilor şi pentru gestiunea relaţiei cu clienţii în aşa fel încât acestea (procesele) să poată aduce beneficii atât organizaţiei, cât şi părţilor interesate (stakeholders).

Din definiţia AMA, 2004 ne propunem să dezvoltăm în acest curs câteva aspecte legate de gestionarea relaţiei cu clienţii (sau CRM – Customer Relationship Management).

CRM desemnează conceperea, dezvoltarea, punerea în practică şi administrarea unei strategii care să optimizeze relaţia pe care o întreprindere o dezvoltă cu clienţii săi. În esenţă, această strategie nu este nouă deoarece orice întreprindere aspiră în mod logic, sub o formă sau alta, să îşi dezvolte activitatea în această manieră. Dar rolul şi importanţa strategică a CRM generează totuşi un avantaj concurenţial esenţial şi incontestabil. Astăzi a devenit vitală fidelizarea celor mai buni clienţi şi dezvoltarea potenţialului acestora.

Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesară o privire de ansamblu asupra comportamentului clienţilor întreprinderilor comerciale, o scurtă analiză a ceea ce înseamnă eforul de fidelizare a clienţilor existenţi (în special, prin comparaţie cu efortul de atragere de noi clienţi) şi, în final, o analiză mai detaliată a CRM.

3.1. Comportamentul consumatorilor

Un studiu intitulat Shopper Typology 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) care a analizat comportamentul cumpărătorilor a indicat posibilitatea grupării acestora în opt tipuri fundamentale (cu relevanţă internaţională). La baza tipologiei stau trei factori principali, fiecare fiind asociat cu o serie de alte caracteristici (demografice, sociale şi comportamentale): (1) mobilitatea (adică dorinţa sau abilitatea de a conduce până la magazine); (2) sensibilitatea la preţ ca factor în alegerea produselor; (3) cererea (în special pentru „piaţa în creştere a serviciilor“). Tipurile de clienţi au fost denumite astfel incât să reflecte caracteristicile lor fundamentale: Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife, Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative .

Economiştii (16%)

Aceştia sunt, de obicei, persoane tinere, cu copii şi cu studii medii. Doresc să cumpere cu plăcere, preferă marile magazine şi cumpără cantităţi mari (cu o frecvenţă redusă). Comparativ cu alte tipuri generate de factorulul mobilitate, sunt mai puţin impulsivi, dar sunt atenţi la acţiunile promoţionale ale detailiştilor. Preferă hypermarketurile, magazinele cash and carry şi de discount (Globus, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco). Mai mult decât media înregistrată în totalul cumpărătorilor, economiştii decid să cumpere pe baza unei combinaţii de preţuri atractive, gamă largă a produselor din ofertă şi mediul ambiant din magazin.

Pragmaticii mobili (15%)

Pragmaticii mobili tind să se încadreze în categoria „între două vârste“ şi cu venituri medii spre ridicate. Sunt cei mai puţin impulsivi dintre tipurile „mobile“. În mod vădit, aceştia preferă să cumpere cu o frecvenţă mai redusă, dar în cantităţi mai mari. Sunt atenţi la publicitate şi fluturaşi promoţionali. Preferă lanţurile de magazine care au o susţinută politică de discount sau magazinele cash and carry (Makro, Lidl, Kaufland, Penny Market, Plus). Prioritatea acestora o reprezintă preţurile mici şi gama largă de produse. Accesul cu maşina şi programul prelungit până târziu sunt, de asemenea, importante.

Pretenţioşii (13%)

Consumatorii solicitanţi sunt persoane active din punct de vedere economic, în categoria de vârstă tineri spre maturi. Cei mai mulţi au un singur copil. Au studii şi venituri superioare (un număr peste medie). Când cumpără sunt adesea impulsivi; nu sunt conservatori. Dintre toate grupurile, aceştia acordă cea mai mică atenţie preţului şi nu au încredere prea mare în ofertele cu discount. Preferă magazinele mari (Carrefour, Tesco, Makro-Metro). Alegerea magazinelor este influenţată de gama de produse, dar, de asemenea, sunt importante: un mediu ambiant plăcut în magazin, program de funcţionare până târziu şi accesul cu maşina.

Generoşii (Liberalii) (16%)

În general, liberalii au doi copii, sunt mai degrabă de vârstă mijlocie, au educaţie superioară şi venituri peste medie. Au tendinţa să cumpere pe baza impulsului, dar nu au încredere în fluturaşii promoţionali şi ofertele cu discount. Preferă magazine moderne, hypermaketuri şi supermarketuri (Delvita, Interspar, Globus, Makro).

Casnicele vorbăreţe (9%)

Sunt femei mai în vârstă, cu venituri sub medie şi cu nivel de educaţie relativ scăzut. Acestea cumpără raţional, dar pun accent pe conversaţiile cu personalul magazinului şi pe accesibilitatea transportului public. De cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau supermarketuri (Albert, Julius Meinl, Delvita, Lidl, comercianţi independenţi). Amplasarea magazinului şi discountul sunt importante pentru ele; îşi bazează cumpărăturile pe fluturaşi într-o măsură mai mare decât media cumpărătorilor.