Marketing Strategic

CAPITOLUL I

MARKETINGUL STRATEGIC- ETAPĂ SUPERIOARĂ ÎN TEORIA SI PRACTICA DE MARKETING

1.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării în cadrul domeniilor de activitate, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă au determinat o evoluţie continuă a activităţii de marketing, percepută atât din punct de vedere conceptual cât şi operaţional.

Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era considerat un simplu instrument de creştere a vânzărilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de cucerire a pieţelor existente, având o puternică orientare spre producţie şi spre distribuţie , către actualul stadiu de evoluţie, în care marketingul este privit ca un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc - prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare , reprezintă un lung proces de dezvoltări extensive şi intensive în domeniul marketingului.

De la apariţia sa şi până în prezent, mediul de marketing şi însuşi conceptul de marketing au suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei şi societăţii umane. Astfel, evoluţia de la "era producţiei", specifică perioadei cunoscute sub numele de "Revoluţia Industrială", către "era vânzărilor" de la începutul secolului XX, a determinat şi modificarea conceptului de marketing. In cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor era de aceea de eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. Utilizarea noilor descoperiri în domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă şi aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii şi automatizării, care au generat creşteri spectaculoase ale volumului producţiei, pentru a acoperi imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor. Marketingul însă s-a dezvoltat mai puţin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător mondial de automobile din acea perioadă, Henry Ford, care considera următoarele: "Cumpărătorii pot să îşi dorească orice culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta este neagră". Această afirmaţie a fost făcută în legătură cu modelul Ford T, unul dintre cele mai vândute automobile din toate timpurile, şi a fost explicată de necesitatea creşterii ritmului producţiei, toate celelalte nuanţe coloristice necesitând un timp mai mare de uscare decât vopseaua neagră şi determinând blocarea fluxurilor producţiei; singura vopsea care putea fi utilizată în condiţiile în care volumul producţiei era strict determinat era vopseaua de culoare neagră. Creşterea volumului producţiei a determinat o satisfacere completă a cererii.

Prin urmare, în această eră a vânzărilor, specifică anilor 1920-1960 principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienţi şi de noi pieţe. Ca urmare, marketingul se dezvoltă mai ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor de promovare. Robert Keith, preşedintele societăţii Pillsbury, considera că "Impulsionarea vânzătorilor este la fel de importantă ca şi ţinerea evidenţelor contabile ". Marketingul specific acestei perioade se concentrează asupra produselor întreprinderii şi asupra principalelor tehnici de vânzare sau promovare în vederea obţinerii profiturilor.

După anii '60 se trece la o altă etapă în gândirea managerială şi anume etapa conceptului de marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale, întreprinderea trebuie să identifice, dorinţele şi nevoile consumatorilor-ţintă pe care să le satisfacă într-un mod mai complet decât o face concurenţa. Se consideră că s-a intrat în această nouă etapă, odată ce în Raportul Anual prezentat de preşedintele grupului General Electric în anul 1952, a fost subliniat faptul că General Electric va fi organizată "către consumator ". In acest mod, conform cu principiile etapei, întreprinderea îl va cunoaşte şi îl va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.

Anii 90 marchează trecerea la o altă abordare în modul de conducere a activităţii de marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate componentele sale caracterizat de asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către întreprindere şi evitarea unor stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor, să le satisfacă mai eficient decât concurenţa astfel încât să menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii în general. In conformitate cu această optică, întreprinderea are în vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicţii care pot apare între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a societăţii, în general, reflectate pe o perioadă lungă de timp.

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-relaţională, care este analizată în comparaţie cu orientarea tradiţională, denumită şi tranzacţională şi prezintă următoarele particularităţi, prezentate în cadrul tabelului următor: