Capitolul I
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAlIONAL SI
INTERNAlIONALIZAREA FIRMELOR
,,Un calator fara cunostinte e ca o pasare fara aripi"
Sa'di, Gulistan (1258)
,,Viitorul nu mai este ceea ce era odata"
Yoggi Berra
1.1. Conceptul de marketing international
Marketingul este o activitate economica universala prezenta in toate societatile umane.
El reprezinta mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si firmelor produsele si serviciile
de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice,
deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii
lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si-n
alte tari din intreaga lume.
Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potentialilor consumatori ai produsului in alte tari ale
lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vandute dintr-o parte a lumii in alta, pe masura
perceperii de catre comercianti a oportunitatii de a-si imbunatati resursele si standardele de viata
prin intermediul schimbului.
Conceptul de marketing international e strans legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor
economii nationale, dar, mai cu seama de mersul pietei mondiale.
Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent daca se aplica la nivelul unei tari
sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori
considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul
intern.
Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de
clarificare, diversificare si integrare.
Intr-o maniera limitativa, marketingul international presupune executarea a cel putin uneia
dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele nationale.
Exista o multitudine de definitii ale marketingului international dintre care, retinem urmatoarele:
,,Marketingul international reprezinta performanta activitatilor de afaceri care directioneaza
fluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tari
pentru obtinerea unui profit"1.
Acest concept de marketing international include atat activitatile de comercializare realizate in
cadrul granitelor, nationale care sunt dirijate spre exterior, cat si cele realizate in afara tarii, fie in
propriile tari de destinatie, fie in altele intermediare. Singura diferenta intre marketingul intern si cel
international, conform definitiei date mai sus, este aceea ca, activitatile circumscrise marketingului
international au loc in mai multe tari2. Aceasta unica diferenta justifica diversitatea si complexitatea
crescanda a marketingului international.
Mult mai completa si mai actuala este definitia potrivit careia marketingul international consta
in cautarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor nevoi
mai bine si mai eficient decat alti concurenti autohtoni sau internationali.
,,Marketingul international asigura identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor globali la un
nivel superior in raport cu concurentii nationali si internationali si coordonarea activitatilor de
1 Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993, p. 9.
2 Ph. Cateora, J.M. Hess, International Marketing, Irwin, Boston, 1979, p. 4.
10
marketing in vederea valorificarii oportunitatilor si evitarii situatiilor nefavorabile care se
manifesta in mediul global"3.
Terpstra face distinctie intre diferitele activitatii de marketing realizate in strainatate: marketing
international, marketing extern si marketing global4.
Astfel, in opinia aceluiasi autor, marketingul international presupune marketingul in afara tarii
si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversand frontierele, se schimba si restrictiile
economice, politice si legale. Aceste restrictii, in mod normal vor determina modificarea
programului de marketing al firmei ce depaseste granitele tarii. Prin urmare, marketingul
international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national peste frontierele
tarii.
Marketingul extern, se refera la marketingul in interiorul diferitelor tari, si difera de cel intern,
deoarece firmele intalnesc un mediu concurential diferit, un comportament al utilizatorului distinct,
canale de distributie diferite de cele interne si alte posibilitati de promovare decat cele domestice.
Sarcina este mai complicata in acest caz, deoarece fiecare tara are un mediu de marketing
distinct, idiosincratic si fiecare piata externa are caracteristici diferite, ceea ce complica procesul de
marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare tara
in functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de catre o organizatie care actioneaza
nediferentiat in mai multe tari.
Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei in diverse medii
straine. Specificitatea fiecarei piete externe fragmenteaza efortul de marketing international. In
acest caz scopul principal il constituie planificarea si controlul activitatii in vederea maximizarii
sinergiei in cadrul programului global de marketing, in conditiile minimizarii costurilor adaptarii la
specificul fiecarei piete.
Prin urmare, conform unei definitii globale marketingul international reprezinta o conceptie
moderna privind orientarea activitatilor economice, potrivit cerintelor si specificului pietelor
externe, in scopul satisfacerii nevoilor prezente si viitoare ale acestora, in conditii de maxima
eficienta. El reprezinta totodata un ansamblu de activitati practice, realizate prin imobilizarea
tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizatiile si institutiile
nationale, multinationale, sau transnationale, si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea
pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor din alte tari,
promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua
orientare.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
