C A P I T O L U L 1
POLITICA DE PRODUS
1.1. CONSIDERAŢII GENERALE
Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct
de vedere economic decât prin producerea şi punerea la dispoziţia pieţei a unor
produse şi servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiştii consideră
produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs
ca principală componentă a politicii generale de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita adoptată de către firmă în ce
priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac
obiectul propriei sale activităţi, comportament care urmăreşte adaptarea
permanentă la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de
concurenţi.
Ce este un produs ?
Pentru început vom aborda noţiunea de produs care de-a lungul timpului
a făcut obiectul multor discuţii. Astfel pornind de la concepţia clasică potrivit
căreia produsul reprezintă „...o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice
şi chimice reunite într-o formă identificabilă” 1, această noţiune este supusă
ulterior unor modificări structurale de esenţă.
Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă de maniera de a fi
remarcat, achiziţionat sau consumat. Însumează o complexitate de atribute
tangibile sau intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice
sau beneficii 2. De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau
orice combinaţie dintre acestea luate la un loc. în definiţie se mai includ şi
serviciile de susţinere care însoţesc bunurile cum ar fi : instalaţia, garanţiile,
informaţia despre produs etc. Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un
serviciu este intangibil el reprezentând rezultatul aplicării eforturilor umane şi
mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care
1 W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971,
p. 192.
2 Parţial definiţia este adaptată după James D. Scott, Martin R. Warshaw şi James R. Taylor,
Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215
5
ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea problemelor sau în
adaptarea la mediu.
În momentul în care cumpărătorii achiziţionează un produs, aceştia
cumpără de fapt beneficiile şi satisfacţiile pe care ei consideră că produsul îl va
da.
Proiectat pe fundalul trebuinţelor, produsul se impune atenţiei nu atât
pentru ce reprezintă în sine — o cantitate de substanţă - materială organizată
într-un anumit mod — cât mai ales pentru utilitatea pe care o permite
beneficiarului. El se prezintă ca un set de „satisfacţii potenţiale”.
Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată
de consumator pe piaţă, în prezent, produsul trebuie prezentat într-o concepţie
sistemică care însumează, pe lângă substanţa materială a bunului, întreaga
ambianţă care îl înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale.
Această accepţiune care vizează caracterul integrator a noţiunii este în mod
frecvent definită în literatura de specialitate prin termenul de produs total 3.
Dacă un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport — Mazda Miata
— este cumpărat pentru a produce emoţie şi distracţie şi nu în mod special
pentru transport, un serviciu este cumpărat pe baza promisiunilor de a oferi
satisfacţie. Promisiunile, cu imagini şi aparenţe ale simbolurilor, ajută
consumatorii să emită judecăţi despre produse tangibile şi intangibile 4.
Imaginea produsului reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură
afectivă, cognitivă, socială şi personală pe care acesta îl are în rândul
consumatorilor. O imagine pozitivă şi clară pune In evidenţă produsul oferindu-i
o poziţie de sine stătătoare m oferta globală, în timp ce o imagine negativă,
nesemnificativă poate compromite succesul pe piaţă a unei mărfi chiar dacă este
corespunzător calitativ.
În accepţiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot
fi sintetizate astfel : componente corporale, ce ţin de caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său şi în care se includ dimensiunile
calitative ale produsului — formă, gabarit, capacitate, greutate, structură,
conţinut etc. ; componente acorporale, care au în vedere elementele ce nu ţin de
un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preţul, licenţa de fabricaţie
sau comercializare, instrucţiunile de folosinţă etc. ; comunicaţiile referitoare la
produs care au în vedere multitudinea de informaţii transmise de producător sau
distribuitor consumatorului potenţial cu scopul de a uşura cunoaşterea produsului
şi pentru a-1 determina pe acesta să ia decizia de cumpărare ; imaginea
produsului, care reprezintă modul de percepere a unui produs sau a unei mărci
de utilizatori sau consumatori.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
