Marketing direct

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT

1.1. Definirea marketingului direct

In ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabila, depasind cu mult limitele inceputurilor sale, adica comertul traditional prin posta, apeland acum la o multitudine de noi tehnologii si de tehnici de construire a relatiei cu clientul precum si la evaluarea performantelor de marketing. Astfel, asistam in prezent la o renastere a comertului traditional prin posta sub forma comertului electronic prin Internet, ai carui comercianti electronici utilizeaza tehnici de marketing si instrumente promotionale care au fost verificate si folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente si tehnici au fost adaptate si s-au dovedit mult mai viabile decat formele initiale de marketing direct.

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vasta, fiind utilizat de comerciantii cu amanuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicatii, de comunicatii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de carti de credit, de investitii, de asigurari, uzinele constructoare de masini etc.

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra continutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul incercand sa elaboreze o definitie proprie a acestuia avand ca suport diferite elemente de referinta. Mai mult, se poate vorbi despre o evolutie in timp a modului in care a fost definit marketingul direct in functie, pe de o parte, de perceptia asociata acestuia in plan teoretic si, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de catre diferite organizatii.

Despre evolutia in timp a marketingului direct, se poate spune ca acesta s-a dezvoltat considerabil in ultimul secol, insusindu-si o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicatiilor in marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice organizatie trebuie sa-l considere ca fiind o parte componenta a unei strategii integrate generale de marketing.

Primele definitii ale marketingului direct surprind doar partial esenta acestuia si sunt inspirate cu certitudine din relatia existenta intre acesta si vanzarea prin corespondenta cu care s-a si confundat, de altfel pentru o perioada destul de lunga. Marketingul direct se definea ca ,,o metoda de distributie in care tranzactiile dintre cumparator si vanzator sunt realizate fara interventia unui vanzator si in absenta unei unitati comerciale" (W. Pride si C.O. Ferrel) sau care ,,include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului ... reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon" (J.L. Ferry).

Aceste definitii surprind, de fapt, continutul conceptului de vanzare la distanta si mai ales natura relatiei dintre ofertant si purtatorul cererii, aceasta fiind directa, nemediata de nici un intermediar specializat..

Definitiile de mai sus sunt orientate inspre conceptul de distributie minimalizand importanta comunicarii in marketingul direct si, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor intreprinderii, de realizare intr-o forma particulara a comunicatiei de marketing a acesteia.

Dezvoltarea activitatilor de marketing ale intreprinderilor si intensificarea competitiei existente pe diferitele piete a readus comunicatia de marketing in prim plan,

ca arma esentiala de diferentiere in raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrata de marketing, a scos in evidenta specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clientii efectivi sau potentiali ai firmei.

In continuare, pentru a intelege in esenta lui marketingul direct, se vor prezenta doua definitii considerate de referinta in domeniu.

1.2.Definitia data de DMA

DMA reprezinta Asociatia Americana de Marketing Direct, The Direct Marketing Association - DMA, cel mai prestigios for international in domeniu. Asociatia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanta WEFA, incepand din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltarii marketingului direct asupra Statelor Unite si elaborarii unui model economic pentru realizarea de previziuni. In cadrul acestui studiu, care este actualizat in mod regulat, s-au definit si conceptele de baza utilizate in sfera marketingului direct. Astfel, in acest context, marketingul direct este definit ca si ,,comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)". Se observa trecerea in planul secundar a bazei de date, a carei prezenta este, cu siguranta, subsumata conceptului de comunicatie directa, ca si accentuarea obiectivelor urmarite prin intermediul proiectarii si desfasurarii campaniilor de marketing direct. Definitia este explicata, in continuare, din perspectiva semnificatiei fiecarui obiectiv urmarit.

Comenzile directe includ ,,toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate in mod special pentru a facilita sau finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate in mod corespunzator in anuntul publicitar."

Pregatirea vanzarii include ,,toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa sugereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu".

Crearea de trafic include ,,toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat".

In incercarea de a clarifica si continutul altor concepte de baza utilizate in marketingul direct, studiul WEFA Group defineste si mediile utilizate in marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiana, presa periodica si categoria generica ,,alte medii".

Direct mail-ul include ,,toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea

vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

1. Bruzeau, M., Le Men, Y., Marketing direct, curs practic, Editura Teora, Bucuresti, 2000

2. Catana, A., G., Marketing, filozofia succesului de piata, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003

3. Danciu, V., Marketing strategic competitiv, Editura Economica, Bucuresti, 2004

4. Ilie, G., Stefanescu, Caracteristici ale managementului operational al productiei, Editura AISTEDA, Bucuresti, 2003

5. Kotler, P., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999

6. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes in marketingul direct, Editia a VII-a, Editura ARC, Chisinau, 2004

7. Stone M., Bond A., Blake E., Ghidul complet al marketingului direct si interactiv, Editura All, Bucuresti, 2003

8. Veghes, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

9. Zait, A., Elemente de marketing direct, Editura Economica, Bucuresti, 2000

10. www.dirmarketing.com

11. www.dmcenter.com

12. www.ebusinessforum.com

13. www.ccir.ro

14. www.gov.ro

In ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabila, depasind cu mult limitele inceputurilor sale, adica comertul traditional prin posta, apeland acum la o multitudine de noi tehnologii si de tehnici de construire a relatiei cu clientul precum si la evaluarea performantelor de marketing.