CAPITOLUL 1 Rolul esenţial al marketingului în cadrul organizaţiilor şi al societăţii
Fiecare perioadă solicită conducerii unei firme să adopte o concepţie nouă în stabilirea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor sale. schimbările rapide pot face ca principiile care au stat până acum la baza succesului in afaceri să devină un lucru perimat. Henry Ford a continuat să producă modelul T când cumpărătorii de maşini începeau să ceară diversificarea sortimentului. General Motors a răspuns solicitării pieţei şi a depăşit firma Ford. Mai târziu, General Motors a continuat să producă automobile mari, când clienţii au început să solicite maşini mai mici. De acest lucru au profitat Volkswagen şi firmele japoneze. Ceva mai târziu, clienţii au început să insiste asupra calităţii japonezii le-au răspuns oferind maşini mai bune. O somitate in domeniul managementului, Peter Drucker, observă pe bună dreptate că formula de succes a unei firme pentru o anumită perioadă nu va mai funcţiona in următoarea.
Care sunt elementele noi aduse de anii 90? Odată cu sfârşitul războiului rece, ţările si firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. Ele trebuie să facă fată acum unei concurenţe sporite pe plan global, deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stagnării economice, slabei pregătiri a forţei de muncă şi multor altor probleme de natură economică, politică şi socială.
Este adevărat, toate acestea sunt probleme dificile; dar ele sunt în acelaşi timp si ocazii de afaceri. În condiţiile formării unei pieţe globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele şi serviciile lor; partea negativă este că ele vor avea de înfruntat mult mai mulţi concurenţi. Deteriorarea mediului înconjurător oferă posibilităţi nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de rezolvare a acestei situaţii. Neglijarea infrastructurii reprezintă o ocazie uriaşă pentru firmele din domeniul construcţiilor, transporturilor şi comunicărilor. Stagnarea economiei şi recesiunea vor favoriza firmele care vor şti să producă şi să comercializeze cu cheltuieli reduse.
Personalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea forţei de muncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu. Toate problemele care reprezintă o plagă socială pot fi o sursă de afaceri şi nu numai acestea. Să ne gândim şi la posibilităţile oferite de dezvoltarea ştiinţifică şi tehnologică in domeniul ingineriei genetice, roboticii, inteligenţei artificiale, superconductorilor şi din multe arte domenii.
Afacerile în condiţiile unei economii globale în rapidă schimbare se privim mai de aproape câteva din problemele cu care se confruntă lumea contemporană a afacerilor.
Economia globală
Economia mondială a suferit transformări radicale pe parcursul ultimelor două decenii. În esenţă, barierele geografice şi diferenţele culturale s-au redus simţitor odată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a reţelelor telefonice şi de calculatoare, a emisiunilor TV prin satelit. Această reducere a distantelor a permis firmelor să-şi extindă considerabil pieţele si sursele de aprovizionare. în trecut, o companie americană de tipul lui Chrysler îşi baza producţia pe componente fabricate aproape în totalitate în S.U.A., iar piaţa de desfacere era aproape în exclusivitate cea internă. Astăzi, Chrysler are furnizori din Japonia, Coreea, Germania şi din multe alte ţări, vânzându-şi maşinile în alte părţi ale lumii. Cumpărătorul unei maşini cu marca Chrysler nu mai este în prezent sigur căi produsul achiziţionat de el a fost totuşi fabricat de Chrysler.
În alte ramuri industriale, firmele îşi realizează produsele prin intermediul unor linii de montaj globale.
Realitatea este căi multe produse şi servicii de pe piaţa internă sunt un fel de "hibrizi", proiectarea, materia primă, producţia şi asamblarea lor realizându-se în diverse ţări. Se pare că acest mic detaliu le-a scăpat acelor firme autohtone care sunt adeptele unei campanii comerciale sub lozinca "Cumpăraţi numai produse americane". Dacă americanii ar urma acest îndemn, ei ar cumpăra un automobil Dodge fabricat de fapt în Japonia, refuzând o maşină Honda, care este în mare măsură fabricată şi asamblată în S.U.A.
Companiile americane cumpără componente, materii prime şi alte bunuri din străinătate, încercând totodată să-si vândă produsele pe plan local, file sunt silite, insă, să recunoască faptul că acesta este un lucru dificil de realizat de unul singur. Ca urmare, ele se văd nevoite să formeze alianţe strategice cu firme străine, care le pot fi furnizori, distribuitori, parteneri în domeniul tehnologiei, parteneri în cadrul unor societăţi mixte sau chiar concurenţi. În ultimul caz, întâlnim alianţe mai puţin obişnuite între firme concurente precum Ford si Mazda, General Electric şi Matsushita, AT&T şi Olivetti. Chiar şi cele mai mari companii americane creează reţele globale, în loc sa concureze prin forţe proprii pe piaţa mondială, ceea ce le permite să-şi extindă aria de acţiune. Firmele care vor reuşi in afaceri în anii 90 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reţele globale.
În paralel cu expansiunea pieţelor globale are loc şi o dezvoltare a blocurilor economice regionale. Statele Unite au încheiat un acord de liber schimb cu Canada şi cu Mexicul.
Piaţa Comună europeană, alcătuită din douăsprezece state membre şi 340 de milioane de consumatori, este în plin proces de eliminare a barierelor comerciale interne şi de stabilire a unor standarde si reglementări comune, ea reprezentând în prezent o piaţa mai mare decât statele Unite.
În acelaşi timp, Japonia si alte ţări din Orientul Îndepărtat încearcă să formeze un bloc comercial în acea regiune, care se pare că înregistrează cel mai ridicat indice al dezvoltării economice. Concluzia este evidenta: harta economică a lumii se schimbă cu rapiditate.
Decalajul veniturilor
Pe parcursul ultimelor decenii, o mare parte a lumii a devenit tot mai săracă. Cu toate că salariile au crescut, puterea de cumpărare a înregistrat un declin, în special în cazul forţei de muncă mai puţin calificate. În Statele Unite numeroase familii şi-au menţinut puterea de cumpărare, în special datorită faptului ca soţiile şi-au luat un serviciu. Mulţi muncitori si-au pierdut locul de muncă în momentul în care producătorii americani au redus forţa de muncă pentru a micşora costurile. Cea mai drastică reducere a forţei de munca s-a înregistrat în industria metalurgică, a automobilelor şi textilă.
Toate aceste elemente demonstrează încă o dată complexitatea şi interdependenţele care există în structura economiei mondiale.
De cealaltă parte, ţările din Europa Răsăriteană încearcă să treacă la economia de piaţă lucru care se dovedeşte, însă, a fi dificil. Condiţiile de viaţa ale muncitorilor nu numai că nu se îmbunătăţesc, ci se înrăutăţesc. Guvernele occidentale acordă împrumuturi şi fac investiţii în ţările din blocul estic, dar resursele acestora sunt destul de limitate pentru a avea un impact suficient de puternic asupra situaţiei lor economice.
În acelaşi timp, ţările lumii a treia din Africa, America de sud şi din arte regiuni sunt nemulţumite de atenţia acordată statelor est-europene în detrimentul economiilor lor care stagnează. Distanţa dintre statele bogate şi cele sărace se accentuează vizibil. Naţiunile sărace exercită presiuni asupra celor bogate pentru a le determine să-şi deschidă pieţele pentru produsele lor mai ieftine, dar acestea din urmă menţin tarife vamale şi restricţii stricte ca să-şi protejeze industria internă şi forţa de muncă.
Din nefericire, nevoile oamenilor sunt astăzi mai mari decât oricând, dar lor le lipsesc mijloacele de a plăti pentru bunurile necesare. În acelaşi timp, întreprinderile din statele puternic industrializate lucrează la jumătate din capacitate, ca urmare a faptului că nu dispun de suficienţi cumpărători pentru produsele lor. Aceasta este tragedia unei lumi sărace înconjurate de bogăţie. La urma urmei, pieţele sunt formate din oameni cu nevoi si putere de cumpărare, dar al doilea element rămâne încă deficitar.
Toate cele 12 cursuri pentru anul II, semestrul 1 la Disciplina "Marketing
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
