Marketin strategic și operațional

După parcurgerea acestui capitol, trebuie să fiţi în măsură:

- Să înţelegeţi marketingul atât ca sistem de gândire, cât şi ca

sistem de acţiune;

- Să evidenţiaţi rolul pe care îl are marketingul - ca sistem de

gândire – la nivel de întreprindere, precum şi la nivelul societăţii în

ansamblu;

- Să înţelegeţi rolul pe care îl are marketingul – ca sistem de

acţiune – în însăşi funcţionarea economiei de piaţă, la baza căreia se

află liberul schimb şi concurenţa;

- Să înţelegeţi sarcinile marketingului modern, în contextul

profundelor schimbări care au loc în mediul economic, concrenţial şi

tehnologic la nivel naţional şi internaţional.

1.1. Ideologia marketingului modern

Termenul de marketing a intrat deja în vocabularul curent al limbii

române, dar nu întotdeauna este bine înţeles, motiv pentru care s-a

dezvoltat un adevărat “folclor” în jurul acestei ştiinţe. Cele mai des

întâlnite accepţiuni populare sunt:

- Marketingul înseamnă publicitate, promovare vânzări şi tehnici

de vânzare sub presiune, adică un ansamblu de mijloace agresive de

vânzare utilizate de firme pentru a cuceri anumite pieţe. În această

primă accepţiune, extrem de mercantilistă, marketingul se aplică doar

pe pieţele bunurilor de larg consum şi mult mai puţin în sectoarele

care produc şi/sau comercializează tehnologii de vârf, în

administraţiile publice, în domeniile cultural, social etc.

- Marketingul este un ansamblu de metode şi instrumente de

analiză, previziune şi studiere a pieţei puse în aplicare pentru a

realiza o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii. Aceste metode

complexe sunt, însă, apanajul “celor mari”, întreprinderile mici şi

mijlocii neavând acces la acest “discurs în stil amercian”, el fiind

mult prea scump şi cu un efect prea puţin evident pentru a şi-l putea

permite.

- Marketingul este artizanul societăţii de consum sau al unui sistem

în care individul este obiectul unei aşa-numite “exploatări

comerciale” din partea vânzătorilor, care, pentru a vinde mai mult,

“fabrică” în permanenţă noi nevoi.

Dincolo de aceste abordări, care au limite fireşti, conceptul de

marketing trebuie analizat prin prisma a trei dimensiuni caracteristice

şi anume (Epuran, 2000):

- dimesiunea acţiune, care presupune eforturi de cucerie a pieţelor

ţintă;

- dimensiunea analiză, care implică înţelegerea pieţei;

- dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului.

Cele mai frecvente tendinţe care se înregistrează în prezent sunt cele

de reducere a marketingului la dimensiunea acţiune, adică la un

ansamblu de metode şi tehnici de vânzare, grupate şi cunoscute sub

denumirea de marketing operaţional, iar aceste demersuri se

realizează în detrimentul dimensiunii analiză, care constituie baza

marketingului strategic. Marketingul strategic propune ca, în locul

abordării activităţilor exclusiv pe traseul “producţie-vânzare”,

afacerea să fie abordată ca un proces cu trei componente: alegerea

valorii, oferirea valorii şi comunicarea valorii (Kotler, 1997).

Aplicarea în practică a filosofiei marketingului presupune din partea

întreprinderii un dublu demers:

- analiza sistematică şi permanentă a nevoilor pieţei şi realizarea

de produse performante, care să se distingă de produsele concurente,

asigurându-şi astfel un avantaj concurenţial durabil şi relativ uşor de

apărat; acestea sunt obiectivele principale ale marketingului

strategic;

- elaborarea strategiilor de vânzare şi de comunicare având ca

obiectiv aducerea la cunoştinţa publicului a calităţilor distinctive ale

produselor, reducând astfel timpul de căutare şi de aşteptare al

cumpărătorilor; acesta este rolul marketingului operaţional.

Cele două demersuri sunt complementare şi se pot concretiza, de

exemplu, în elaborarea politicii de marcă, aceasta fiind, pentru unele

firme, instrumentul de punere în aplicare a conceptului de marketing.