Romani si Uniunea EuropeanaIn economia internationala contemporana, odata cu cresterea complexitatii proceselor si fenomenelor, sporesc si eforturile pentru explicarea lor. In acest context, nu surprinde tendinta de explicare a problematicii schimburilor internationale in viziune de marketing. Astfel, una din preocuparile inregistrate pe plan international este cea referitoare la marketingul international.
Marketingul international este o activitate veche. Chiar si companiile multinationale, care sunt considerate o aparitie recenta, au fost infiintate ca institutie inca de la inceputul acestui secol, cu mult inainte de primul razboi mondial. Firme ca Ford, Singer, Westing-house, General Electric, IBM au inceput sa opereze pe scara internationala la scurt timp dupa ce au inceput operatiunile in tarile de origine.
In perioada de dupa al doilea razboi mondial, s-a inregistrat o tendinta de crestere in economia mondiala, in comertul international si investitiile au sporit mai repede decat produsul brut. Aceasta crestere sustinuta a transformat lumea de la o sursa de economii nationale relativ autonome la o lume a competitiei internationale foarte interdependenta.
Pentru cresterea economica si a rolului marketingului international, au actionat si isi pun amprenta numerosi factori. Dintre acestia, trebuie neaparat trecuti in revista cei de mai jos:
- cadrul monetar international, care a fost creat dupa al doilea razboi mondial, a urmarit crearea unui sistem de lichiditate internationala care sa faciliteze cresterea economica si transferul bunurilor si serviciilor intre natiuni;
- sistemul monetar international a fost creat pentru a evita practicile restrictive si discriminatorii;
- pacea globala; in ciuda conflictelor locale si regionale, nu a existat un razboi mondial, ceea ce a permis continuarea eforturilor pentru cresterea economica;
- comunicatiile au inregistrat succese pe linia majorarii vitezei de circulatie si a operativitatii informatiilor, ceea ce a contribuit la dezvoltarea marketingului international;
- cresterea economica interna are efecte favorabile sau, in lipsa evolutiei economice favorabile, impieteaza asupra activitatii de marketing; se observa ca, in general, pe pietele care nu se dezvolta, firmele straine patrund afectand afacerile firmelor nationale, ceea ce duce la accentuarea competitiei si, nu de putine ori, la reglementari si masuri in favoarea protejarii firmelor proprii;
MARKETING INTERNATIONAL
8
- firmele multinationale au fost o institutie cu importanta majora in extinderea rolului marketingului international.
Ele s-au extins in toata lumea, inclusiv in tarile in curs de dezvoltare, rolul lor fiind puternic si in crestere.
In literatura de specialitate, parerile referitoare la particularitatile marketingului international in raport cu cel intern sunt relativ diferite, de la considerarea primului ca o prelungire a celui de-al doilea, pana la nuantarea marketingului la care se recurge in afara granitelor unei economii nationale.
In fapt, exista doua orientari conceptuale care definesc marketingul international ca un domeniu al marketingului. Una sustine faptul ca nu exista marketing international, ci exista o disciplina de marketing care se aplica oriunde in lume, indiferent de cultura, sistem de guvernare sau stadiu de dezvoltare. Marketingul este universal, iar pietele internationale sunt, de fapt, piete interne, ceea ce le face internationale fiind perspectiva din care le priveste observatorul si nu caracterul pietei. Evident ca acest lucru nu este corect. De fapt, asa cum sustine a doua orientare, exista aspecte distinctive ale marketingului international care trebuie intelese si adaptate in scopul de a avea succes pe pietele internationale. Acesti factori distinctivi sunt: sensibilitatea ambientala, unificarea si diferentierea influentelor, sinergia, relatiile dintre ciclul de viata al produsului si al pietei si invatarea.
Sensibilitatea ambientala. Este un concept care defineste comportamentul produselor in raport cu mediul. Datorita ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali si economici decat altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o functie a gradului sensibilitatii ambientale. Cu cat mai mare este aceasta sensibilitate, cu atat mai mare este nevoia de adaptare. In prezent, tot mai putine produse sunt realizate intr-o singura varianta nationala.
Unificarea si diferentierea influentelor. Intreprinzatorii internationali de succes sunt capabili sa identifice ceea ce este similar si ceea ce este diferit de la o piata nationala la alta. Aceasta capacitate le permite sa procedeze la standardizarea diferitelor elemente de marketing si, in acelasi timp, sa adapteze programele de marketing unde este necesar, pentru a putea concura si a satisface cerintele si dorintele clientilor.
Sinergia este suma avantajelor ce revin intreprinzatorului international care lucreaza mai inteligent pe piata internationala decat pe piata interna.
Ciclul de viata produs/piata. Intelegerea relatiilor dintre ciclul de viata al produsului si al pietei este esentiala pentru succesul unui program de marketing international. Firmele care tin cont de aceasta relatie nu fac greseala de a proiecta, fara sa-si dea seama, experienta lor de pe piata interna sau de pe oricare alta piata la alte piete vizate. Paradoxul acestui factor este acela ca, cu cat este mai mare experienta unei firme, cu atat mai mare devine pericolul de a ignora relatia intre ciclul de viata al produsului si ciclul de viata al firmei.
Invatarea este conceptul final care are importanta pentru marketingul international. Ea
Alexandru Zamfir, Dan Floru (1974), "Elemente de marketing international", Ed. Academiei, Bucuresti
2. A. D. Aaker (1983), "Marketing Research", N. York, John Wiley and Sons
3. Blackwell, N., Bizet, J. P., Child, P. si Hensley, D. (1991), "Creating European Organizations that work", McKinsey Quarterly
4. Bonoma, T. V. (1984), "Making your Marketing Strategy Work", Harvard Business Review
5. Bracker, J. S., Keats, B. W. si Pearson, J. N. (1988), "Planning and financial performance among small firms in a growth industry", Strategic Management Journal
6. Danciu, V. (1996), "Marketing international", Ed. Oscar Print, Bucuresti
7. Daniels, J. D. (1987), "Bridging national and global marketing strategies through regional operations", International Marketing Review
8. Davis, K. (1981), "Marketing-management", N. York, John Wiley and Sons Inc.
9. Dunn, W., Barban, A. (1982), "Advertising it's role in modern marketing", fifth edition, The Dryden Press
10. Demetrescu, M. C. (1987), "Analiza de sisteme in marketing", Bucuresti, Ed. Stiintifica si Enciclopedica 218
11. Greenley, G. E. (1989), "Strategic Management", New York, NY Prentice Hall
12. Hamel, G. si Toy, N. (1984), "A strategic framework for
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
