Fundamentele Marketingului

Parti

1. Fundamentele MK-ului

2. Coordonate ale politicii de MK

3. Conducerea activitatii de MK

1.Fundamentele MK-ului

Cap 1. Esenta MK-ului

In Romania cauzele care au conlucrat pentru studierea si aplicarea MK-ului au fost reformele, privatizarile, cresterea concurentei, modificarile legislative, cresterea gradului de risc pentru intreprinzatori. Toate acestea impun studierea MK-ului.

A. Contextul aparitiei si promovarii MK-ului

Conform unei prime teorii, MK-ul exsista din timpul diviziunii sociale a muncii, cand primii negustori au inceput sa isi promoveze produsele.

Intr-un sens restrans, MK-ul inseamna vanzarisi promovare, dar conceptul de MK se extinde astazi si asupra altor activitati, prcum si asupra altor sfere decat cea comerciala.

S-a formulat asfel ideea conform careia MK-ul a aparut odata cu « masinismul », prima etapa a revolutiei industriale. Productia de masa, de serie, a determinat o abundenta de produse. Urbanizarea care a urmat a creeat o piata de « cerere » de produse.

Factorul determinant care a condus la aparitia Mkului este « dinamismul economico-social contemporan ».

In prezent se accepta ca MK-ul a aparut in SUA, la inceputul secolului XX, deoarece in SUA dinamismul economico-social este mai intens. Ca exemplu avem « criza de supraproductie » din USA. Astfel primele cursuri de MK s-au tinut in SUA in primul deceniu al sec XX.

B. Conceptul de MK.

MK-ul s-a manifestat intai in domeniul practicii, teoretizarea disciplinei fiind ulterioara.

DEF : (1937), def data de AMA ( American Marketing Association) : - MK-ul se refera la realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producatori la utilizatori / consumatori.

Dintre teoreticienii MK-ului ii amintim pe : W. Stanton, Denner, si F. Kottler – parintele MK-ului modern, fiecare dintre ei incercand sa defineasca MK-ul in complexitatea acestei discipline.

Dupa Denner, definitia MK-ului : « MK-ul cuprinde analiza permanenta a cererii precum si analiza si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acestora in conditiile unui profit optim »

La sfarsitul sec XX inceputul sec XXI, s-a observat asemanarea intre razboiul fizic si lupta in afaceri. Asfel se dezvolta optica conform careia MK-ul este o lupta.

Elementele caracteristice, comune ambelor domenii, care permit o asfel de asemanare sunt:

- campul de lupta ( Piata pentru MK)

- Tinta de cucerit ( Consumatorul pentru MK)

- Inamicii ( Concurenta pentru MK)

In aceasta optica, definitia MK-ului devine : « stiinta luptei pentru reusita in afaceri »

MK-ul sugereaza deopotriva un mod de gandire si un mod de actiune

In esenta, MK-ul are tripla semnificatie :

i. MK-ul este o conceptie moderna in privinta problemelor pietei

ii. MK-ul se refera la un ansamblu de activitati practice

iii. MK-ul face necesara folosirea unui ansamblu de metode si tehnici stiintifice.

C. Consumatorul- elementul central de referinta a MK-ului

MK-ul presupune in primul rand cunoasterea consumatorului, comportamentul acestuia, stabilind clientii tinta « target customer » si segmentand piata, prin delimitarea acelor clienti carora doresti sa te adresezi. O abordare moderna da greutate conceptului de « fidelizare a consumatorului » . Aceasta abordare se numaste MK relational.

D. Functiile MK-ului

- investigarea pietei si a nevoilor consumatorului

- conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social ( cercetare in permanenta)

- satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

- maximizarea eficientei economice.

O alta optica clasifica aceste functii dupa cum urmeaza:

- functia premisa (investigarea pietei si a nevoilor consumatorului)

- functia mijloc (conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social)

- functia obiectiv (satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum si maximizarea eficientei economice).

-

E.Locul MK-ului in familia stiintelor economice.

MK-ul este stiinta deoarece satisface urmatoarele 2 conditii:

1. are obiect propriu de studiu

2. are metoda proprie

MK-ul este unanim acceptat ca fiind o stiinta tanara, care face parte din stiintele economice. MK-ul a preluat o serie de concepte si metode de cercetare de la alte stiinte ( economie, statistica, sociologie, stiinta militara) si le-a dezvoltat dandu-le un caracter pragmatic. Stiinta MK-ului este in continua dezvoltare.

Cap 2. Dezvoltarea MK-ului, domeniile de aplicare si specializarea sa.

A. Etape in evolutia teoriei si practicii MK-ului.

In etapizarea evolutiei MK-ului se deosebesc mai multe optici.

Optica 1.

- vechiul MK ( MK-ul clasic, traditional)

- noul MK ( MK-ul modern)

Optica 2.

- etapa dezvoltarii extensive ( extindere pe domenii)

- etapa dezvoltarii intensive ( etapa de consolidare)