Conținutul marketingului serviciilor bancare

Cu ocazia celei de-a cincea intalniri Europene de Marketing Financiar, organizata

la Geneva, Philip Kotler afirma ca se poate considera existenta a cinci faze succesive

(stadii) ale marketingului bancar si acestea sunt:

1. "Marketing = Reclama, promovarea vanzarilor, publicitate ". La inceputul anilor - 50

marketingul nu patrunsese inca in conservatoarea comunitate bancara. Bancile actionau

pe o asa zisa "piata a vanzatorului". Clientii aveau nevoie de serviciile financiare de baza

furnizate de banci fara ca aceastea sa fie nevoite sa faca studii de piata. in concordanta cu

imaginea lor conservatoare, bancile erau construite in asa fel incat sa inspire siguranta.

Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucratorii de la ghisee zambeau foarte

rar. La sfarsitul anilor - 50 concurenta pentru conturile de economii s-a intetit si o serie de

banci au inceput sa recurga la reclama si la tehnicile de promovare a vanzarilor. Curand si

celelalte banci au facut acelasi lucru si astfel s-a nascut ideea ca marketingul este

"reclama si promovarea vanzarilor".

2. "Marketing = Amabilitate si buna deservire". in lupta pentru clienti, bancile au

invatat ca era usor sa determine oamenii sa le treaca pragul, dar era foarte greu sa-i

pastreze. Astfel marketingul a capatat o noua dimensiune - aceea de a-i face pe plac

clientului. Lucratorii de la ghisee au inceput sa zambeasca, iar grilajele au fost scoase.

Interioarele si exterioarele bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera

prietenoasa. Inevitabil, atmosfera prietenoasa a devenit o caracteristica atat de asteptata si

comuna, incat si-a pierdut avantajul distinctiv si nu a mai fost un motiv in alegerea bancii

de catre client.

3. "Marketing = Inovatie". Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele

dintre ele au inceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze

de concurenta. in ultima parte a anilor - 60 multe banci au introdus noi produse bancare

- cartile de credit, liniile de credit over draft - si au dezvoltat alte instrumente de

marketing.

4. "Marketing = O buna pozitionare". Inevitabil noile produse si servicii bancare au

devenit din ce in ce mai raspandite, astfel incat din nou la inceputul anilor - 70, se simtea

Continutul Marketingului Serviciilor Bancare

3

nevoia unui avantaj competitiv. Bancile au inceput sa nu mai ofere de toate pentru toti, ci

sa se adreseze doar unor segmente specifice de piata. Unele banci si-au stabilit preturile si

si-au conceput produsele si reclama astfel incat sa se adreseze mai ales segmentului de

piata format din persoane cu venituri mari. Unele au tintit segmentul alcatuit din persoane

cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani, in timp ce altele au depus eforturi spre a atrage

persoanele mai in varsta.

5. "Marketing = Analiza, Planificare si Control". in sustinerea acestei afirmatii, Philip

Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau sa

propuna in fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fata de cele din anul anterior.

Bugetele nu erau insotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita cand

se atingea cifra propusa. Pana intr-o zi cand un tanar ofiter de credit care inlocuia un

lucrator pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50%. Banca a invatat o dureroasa

lectie: ca nu a evaluat potentialul diferitelor segmente de piata,, nu a solicitat planuri de

marketing, nu a stabilit cote si nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Astazi, in tarile dezvoltate, multe din bancile comerciale se afla in cel de-al treilea

al patrulea sau cel de-al cincilea stadiu, iar altele abia in primul. in Romania, situatia

bancilor sub aspectul stadiului in care au ajuns in adoptarea conceptului de marketing

este diferentiata si complexa. Filialele bancilor straine se afla in acelasi stadiu in care se

afla bancile mama. Bancile mixte beneficiaza de resursele si experienta partenerilor

straini. Bancile romanesti se afla, la randul lor, in diferite faze. Unele beneficiaza de o

anumita experienta si au depasit fazele initiale, specifice patrunderii pe piata, cand

prioritar era sa se faca cunoscute de cat mai multi clienti potentiali. Alte banci se lupta

inca sa se faca cunoscute, sa atraga clienti, avand, de cele mai multe ori, o oferta clasica.

Pe scurt se poate afirma ca si in Romania bancile se afla in diferite raporturi cu conceptul

de marketing. Atat bancile, luate individual, cat si comunitatea bancara in ansamblu,

trebuie sa ajunga la cel de-al cincilea stadiu daca doresc sa aiba succes in viitoarea era ce

va fi caracterizata de schimburi rapide si de concurenta deosebit de puternica. Managerii

bancilor trebuie sa adopte un nou mod de gandire - o noua filosofie - asa cum au facut

liderii din alte domenii de activitate. Aceasta noua modalitate de gandire este conceptul

de marketing.