Comportamentul consumatorului

Generalitati:

Pornind de la studiul si intelegerea comportamentului consumatorului in primul rand si in raport cu produsul propus in al doilea rand, intreprinderea isi va defini politica de marketing.Obiectivul principal al consumatorului este de a-si satisface cat mai bine o nevoie sau o dorinta de cumparare de consumare a produsului sau a serviciului pe care il alegem. Inainte de a ajunge la stadiul de luare a unei decizii consumatorul este supus influentei unor variabile multiple care ii induc motivatii sau frane de cumparare. In general variabilele sunt de doua categorii:

- Variabile interne cum ar fi nevoi,experiente, atitudini,credinta

- Variabilele externe:mediul social, cultural, informatiile disponibile despre produs, locul produsului pe piata si imaginea intreprinderii.

Variabile interne :

Nevoia: poate fi obtinuta ca fiind o situatie inconfortabila, o tensiune provocata de o lipsa fiziologica sau psiho-sociala (afectiune, recunostinta,respect). Poate fi contienta atunci cand consumatorul poate sa o exprime spontan si inconshtienta cand se regaseste in stare latent si exprimarea sa este dificila.

Clasificarea nevoilor:

- Dupa originea lor : nevoi naturale->a manca a dormi; nevoi sociale sau cultural; nevoi psihologice

- Dupa natura nevoilor: nevoi primare sau vitale si nevoi secundare (sociala, cultural)

- Dupa modul de manifestare :nevoi latente si nevoi constiente.

Specialistii clasifica nevoile si dupa nivel astfel:

- Nivelul 1-> nevoi legate de supravietuire

- Nivelul2-> nevoia de a fi protejat de pericolele fizice si psihice

- Nivelul3->nevoia de apartenenta si afectiune

- Nivelul4->nevoia de stima si respect

- Nivelul5->nevoia de implinire de vise.

Trebuie sa se faca distinctia intre nevoi, dorinte, cerere astfel: nevoia trebuie inteleasa ca o situatie de inconfort, de lipsa legata de conditia umana, de fapt nevoile nu sunt create ci ele preexista.

Dorinta se refera la un anumit mod de a satisface o anumita nevoie fundamental, iar cererea corespunde dorintei de a cumpara anumite produse insotita de putere si vointa de cumparare In consecinta marketingul nu creaza nevoi si propune mijloace de a le satisface si incearca eventual sa actioneze asupra cererii facand produsul atragator, accesibil si disponibil.

Atitudinea este definite ca fiind o tendinta sau o predispozitie de a evalua intr-un anumit mod un obiect.

O atitudine are urmatoarele elemente:

- Credinta ca un element cognitive fata de obiectele considerate, acestea sunt de regula incomplete sau eronate

- Sentimentele ca elemente affective corespund atractiei sau repulsiei pe care consumatorul o are fata de un produs sau fata de simbolurile care il reprezinta

- Tendinta de a actiona ca element comportamental corespunde trecerii la actiune a consumatorului.

Experienta decurge din invatare si intr-o anumita masura dintr-o conditionare prealabila, pornind de la un stimul dat consumatorului raspunde intr-un mod prestabilit in functie de obisnuintele sau cunoshtiintele pe care le detine fata de produsul respective.

Imaginea de sine: pe langa serviciile pe care I le ofera un produs, consumatorul este intotdeauna sensibil la imagine ape care o va comunica sau o va obtine despre ele insusi atunci cand detine acel produs

Variabile externe:

Printre variabilele externe care influenteaza uneori in mod decisive decizia de cumparare a unui consummator se numara urmatoarele:

a)mediul cultural: cultura are o influenta asupra obisnuintelor de consum, iar acest aspect are sau devine o importanta primordial atunci cand intreprinderea doreste sa comercializeze produsele in strainatate, sunt remarcate atitudini diferentiale ale consumatorilor din regiuni diferite in interiorrul frontierelor nationale.

b)clasele sociale: corespund unor grupuri relative omogene in ceea ce priveste veniturile, pregatirea, profesia, si domiciliul. Trebuie mentionat faptul ca indivizii cumpara produse pentru simbolurile pe care le reprezinta, iar consumul sau utilizarea acestora constituie un mijloc de exprimare a pozitiei sociale.

c)rolul grupurilor si liderilor de opinie- de regula se face distinctia intre grupurile de contact care sunt prietenii,vecinii, colegii si grupurile de referinta. Consumatorul nefacand parte de regula din aceste grupuri poate avea o atitudine