Cercetări de Marketing Internațional

INTRODUCERE

Marketingul reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice, deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă niciodată în afara comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri, atunci când prilejul o oferă, chiar şi în alte ţări din întreaga lume.

Marketingul internaţional apare atunci se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii. De-a lungul istoriei umane bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în alta, pe măsura perceperii de către comercianţi a oportunităţii de a-şi îmbunătăţi resursele şi standardul de viaţă prin intermediul schimbului.

La începutul celui de-al doilea mileniu, oportunităţile pe pieţele internaţionale sunt mai mari şi mai diverse ca niciodată. Au apărut noi consumatori pe pieţele în continuă creştere din Europa de Est, ţările desprinse din fosta Uniune Sovietică, China şi alte ţări asiatice, India şi America Latină, deci în întreaga lume. Unele din aceste ţări au încă o putere de cumpărare redusă, însă promit a fi mari pieţe ale viitorului. Chiar şi pe pieţele mai mature ale ţărilor dezvoltate apar noi oportunităţi întrucât preferinţele consumatorilor devin tot mai sofisticate şi mai complexe. Puterea crescândă de cumpărare din aceste ţări oferă consumatorilor prilejul de a-şi satisface noile cerinţe.

Pe măsura creşterii ponderii activităţilor internaţionale ale firmei înţelegerea specificului marketingului în diferite culturi capătă o importanţă din ce în ce mai mare. Marketingul internaţional tratează probleme globale şi descrie concepte relevante pentru comercianţii internaţionali, indiferent de gradul lor de implicare internaţională.

Marketingul internaţional este mult mai complex decât cel intern şi aceasta din cauza a doi factori: competiţia globală şi mediul internaţional. Competiţia devine din ce în ce mai acerbă, un număr crescând de ţări concurând agresiv pe pieţele mondiale. De asemenea, mediul internaţional prezintă o mare varietate politică, economică, legală şi culturală.

Ca urmare a acestei complexităţi, sarcina cercetătorului în marketing internaţional este mult mai dificilă decât a celui din marketingul intern. Greşeala de a nu recunoaşte acest lucru a făcut ca majoritatea gafelor firmelor străine să apară în special în domeniul marketingului internaţional. Cercetătorul de marketing trebuie să analizeze modul în care cercetarea de marketing din ţară diferă de cea din străinătate.

Materialul de faţă prezintă particularităţile demersului cercetării de marketing internaţional, reliefând aria sa de cuprindere, specificitatea etapelor de cercetare de marketing internaţional, problemele pe care le poate întâlni cercetătorul de marketing internaţional, evoluţia cercetărilor de marketing internaţional şi posibile direcţii de cercetare în viitor.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE CERCETARE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

ŞI SFERA SA DE CUPRINDERE

1.1. Definirea conceptului de cercetare de marketing internaţional

Adoptarea unor decizii corespunzătoare de marketing nu se poate face fără cunoaşterea adecvată a pieţelor. Pentru aceasta, este necesară o cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing presupune culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. Ea vizează identificarea variantelor decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor.

Schimbările petrecute pe arena internaţională crează noi oportunităţi şi provocări întreprinderilor. Progresele tehnologice rapide, creşterea ponderii comerţului internaţional şi a investiţiilor globale, precum şi o anumită tendinţă de convergenţă a preferinţelor consumatorilor determină întreprinderile să-şi extindă activităţile lor în străinătate. Pentru aceasta, firmele trebuie să întreprindă cercetări de marketing internaţional.

Cercetarea de marketing internaţional reprezintă culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare fundamentării decizii de marketing în context internaţional.

Extinderea activităţii de cercetare dincolo de graniţele ţării de origine conduce la confruntarea cu situaţii noi, ce solicită o reevaluare a metodelor şi tehnicilor de investigare, o creştere a flexibilităţii în realizarea unei cercetări urmare a diferenţelor socio-culturale existente la nivelul pieţelor externe.

Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare a cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare atât în marketingul intern cât şi în marketingul internaţional. Totuşi, cercetarea în marketingul internaţional diferă de cea din marketingul intern prin complexitatea acesteia

1.2. Sfera de cuprindere a cercetărilor în marketingul internaţional

1. Unul dintre cele mai importante domenii de cercetare în marketingul internaţional îl reprezintă studiul pieţei. În acest sens, pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspecte generale ale pieţei: capacitatea efectivă şi potenţială, structura, aria, conjunctura pieţei, iar pe de altă parte fenomene şi categorii ale sale, respectiv cererea, oferta, preţurile, volumul exporturilor/importurilor ş.a. Informaţiile necesare definirii capacităţii pieţei pot viza: valoarea (volumul) vânzărilor pentru o anumită categorie de produse, valoarea (volumul) vânzărilor pentru un anumit produs, numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs, numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) potenţiali. În abordarea structurii pieţei, investigaţiile vor urmări stabilirea principalelor variabile de segmentare, identificarea şi evaluarea segmentelor de piaţă, evaluarea dinamicii acestora. Analiza ariei pieţei necesită informaţii privind repartiţia vânzărilor pe ţări, pe regiuni în cadrul aceleiaşi ţări, stabilirea gradului de concentrare al pieţei. Cercetarea conjuncturii pieţei este unul dintre aspectele cele mai importante în cercetările de marketing internaţional, urmărindu-se în acest sens evaluarea dinamicii cererii şi ofertei unui produs la nivelul unei ţări sau la nivel mondial, a raportului dintre ele, a evoluţiei preţurilor şi tarifelor.

În practică, adesea, cercetarea de marketing este confundată cu cercetarea pieţei (studiul pieţei), care însă este un concept, mai îngust deoarece se referă la informaţiile privind clienţii actuali şi potenţiali (cine sunt, de ce cumpără, unde cumpără, când cumpără, ce cumpără şi cum cumpără). Cercetarea de marketing se referă, în plus, şi la informaţiile privind variabilele marketingului mix (produs, preţ, distribuţie, promovare), precum şi la cele referitoare la organizarea activităţii de marketing şi la mediul de marketing

Craig, C.S., Doglas, S.P., International marketing research, Wiley, New Jersey, 2005;

Hollensen, S., Global marketing, Prentice Hall, 2007;

Kumar, V., International marketing research, Prentice Hall, New Jersey, 2000;

Malhotra, N., Agarwal, J., Peterson, M., Methodological issues in cross-cultural marketing research: A state-of-the-art review, International Marketing Review, 1996, Vol. 13, No. 5;

Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2005