Cercetări de marketing

Operatorii de marketing se confrunta astazi cu o serie de probleme in

momentul in care contacteaza clienti a caror comportament este din ce in

ce mai sofisticat si a caror nevoi si exigente sunt din ce in ce mai greu de

satisfacut. Aceste probleme sunt imposibil de cunoscut si de rezolvat din

birou, contactul cu clientul final fiind esential.

Pentru a fi competitive in era informationala, firmele se vad nevoite sa-si

puna in practica in cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing

directionate catre cunoasterea pietei, a exigentelor si nevoilor specifice,

activitate in care un rol esential il ocupa cercetarile de marketing.

Cercetarea pietei nu este o operatiune ocazionala, periodica ci este un

proces continuu, deoarece intreprinderea trebuie sa cunoasca in

permanenta "pulsul" pietei, sa dispuna de suficiente informatii asupra

tuturor parametrilor controlabili si necontrolabili care caracterizeaza piata.

Acest lucru nu inseamna ca firmele trebuie sa adopte o atitudine pasiva

de asteptare a semnalelor pietei, deoarece a sta in asteptarea acestor

informatii inseamna a pune doar bazele unei strategii de piata defensive.

Aceasta carte incearca sa acopere o arie tematica vasta si prezinta, intr-o

abordare moderna, conceptele de baza privind cercetarea de marketing

incepand cu definirea continutului si a rolului acesteia si continuand cu

clasificarea cercetarilor de marketing; locul cercetarilor de marketing in

organizarea firmei; prezentarea modului de realizarea a cercetarilor de

marketing; masurarea si scalarea in cercetarile de marketing; metodele de

scalare si tehnicile utilizate in obtinerea informatiilor in cercetarile de

marketing; culegerea informatiilor cu ajutorul chestionarului; analiza

informatiilor obtinute din cercetarile de marketing si realizarea previziunilor

in marketing.

Prezentarea tuturor notiunilor si a informatiilor a fost facuta pentru a facilita

pe cei interesati in intelegerea acestora, utilizand ,,capturi" de imagini;

operand cu tehnicile specifice foilor de lucru Excel si reprezentand grafic

prin scheme, acolo unde este posibil, concepte care altfel ar fi fost mai

greu de sintetizat.

Suntem constienti ca, abordand o problematica asa de vasta, aflata intr-o

dezvoltare rapida, continutul lucrarii nu este exhaustiv, nici prin tematica

abordata nici ca mod de aprofundare, ci mai degraba este perfectibil.

Multumim anticipat celor care prin recomandari si sugestii vor contribui la

realizarea unei editii viitoare imbunatatite.

Dedicam aceasta carte colectivului Facultatii de Stiinte Economice si

Administrative Galati si studentilor nostri de la specializarea Marketing

(zi, ID si IFR) carora le dorim sa puna in practica in firmele in care vor

lucra cunostintele dobandite in acest domeniu.

Autorii

4

CAPITOLUL 1

CERCETAREA DE MARKETING: CONTINUT, ROL, TIPURI

In zilele noastre, marketingul este de neconceput fara investigarea

nevoilor si cerintelor consumatorilor finali (persoane fizic sau juridice), fara

existenta unui flux sistematic de informatii intre componentele mediului in

care firma opereaza si cele ale structurii organizatorice ale acesteia, care

au nevoie de astfel de informatii pentru desfasurarea cu eficienta a intregii

activitati.

Activitatea de marketing are drept menire, sa analizeze ocaziile aparute pe

piata concurentiala, sa studieze alegerea pietelor tinta, elaborarea

strategiilor de marketing, a unor programe de marketing adecvate, precum

si organizarea, implementarea si controlul efortului de marketing1

Constituind functia de baza a marketingului, investigarea mediului

economico-social in care opereaza firma, a cunoscut o dezvoltare

deosebita, fiind consacrata in teoria si practica economica sub numele de

cercetari de marketing. Continutul acestora este definit de concept,

functie si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. CUNOASTEREA PIETEI - PREMIZA A CONDUCERII

ACTIVITATII ECONOMICE

1.1.1. ROLUL INVESTIGATIILOR DE PIATA

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate in

cautarea succesului. La obtinerea acestuia din urma contribuie mai multi

factori precum: strategie competitiva aleasa; nivelul de pregatire a

angajatilor din diferite compartimente; sistemele informationale existente;

implementarea adecvata a sistemelor informationale. Ceea ce au comun

toate aceste firme, este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este

orientata catre client care este si beneficiarul numeroaselor activitati de

marketing2 desfasurate.

In structura mediului extern, fata de care intreprinderea se afla in relatii de

interdependenta, piata detine, locul si rolul principal. Ea se inscrie ca

element de referinta al oricarei activitati economice. Piata serveste in mod

continuu intreprinderii ca sursa de informare, teren de confruntare sau

"barometru"3 al realizarilor efective precum si a sanselor viitoare de

reusita. Orice intreprindere produce (actioneaza

Al. Zanfir - "Cercetari de marketing ,,- Editura Fundatiei Romania de

Maine, 1993;

2. Allard C. - "Le management de la valeur client", Editura Dunod,

Paris, 2002;

3. Badut M. - ,,Informatica in management", Editura Albastra, Cluj

Napoca, 2003;

4. Berry M. J., Linoff G. - "Data Mining Techniques for Marketing,

Sales and Customer Support", John Willey&Sons, 1997;

5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. - "The Marketing Information

Revolution", Harvard Business School Press, 1994;

6. Blattner P. - "Microsoft Excel 2002", Editura Teora, Bucuresti 2002;

7. Boldur-Latescu Gh. - "Gestiunea Stiintifica a Intreprinderii", Editura

Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1987;

8. C. Florescu - "Marketing", Editura Independenta Economica,

Bucuresti, 1997;

9. C. Florescu , V. Balaure, St. Boboc I.Catoiu, V.Olteanu, N.Al Pop -

"Marketing", Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si

Management, Bucuresti, 1992;

10. Constantin Lefter - "Cercetarea de marketing", Editura Infomarket,

Brasov 2004;

11. D.L.Kurtz, L.E.Boone - "Marketing",, Third Edition, The Dryden

Press, S.U.A, 1987;

12. Dan Somnea, Mihai Calciu - "Cercetarea de marketing asistata de

calculator", Editura Tehnica, Bucuresti 1998;

13. Danaiata D. - ,,Informatica in sprijinul managementului", Editura

Mirton, Timisoara, 1998 ;

14. Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - "Marketing Research -

Measurement and Method", Macmillan Publishing Companyfourth

Edition;

15. Dumitrache Caracota - "Previziunea economica-Elemente de

macroeconomie", Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti,

1996 ;

16. Dumitrescu M. coordonator, "Enciclopedia conducerii intreprinderii",

Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983;

191

17. Eduard Radaceanu, "Metode decizionale in conducerea sistemelor

complexe", Editura Militara, Bucuresti 1993;

18. Emerz F, Trist E, "Socio-technical system, in System Thinking",

Penguin Books, London 1971;

19. G.E.S Parker, E.C. Segura - "How to Get a Better Forecast",

Harvard Business Review, march, 1981;

20. Gh. Orzan - ,,Sisteme informatice de marketing", Editura Uranus,

Bucuresti, 2001;

21. Gheorghita M., Serban R. - "Modelarea proceselor economice-

Aplicatii", Editura ASE, Bucuresti 1999;

22. J. C. Dragan, M.C. Demetrescu - "Tehnica prospectarii pietei",

Editura Europa Nova, Bucuresti 1996;

23. James O'Brien - ,,Management Information Systems", Mc Graw Hill,

1996;