Relații publice

Campaniile si miscarile de masa=exemple clasice ale modului de functionare a sistememlor de comunicare.

I sistem de com discutat in acest text = cel al lui Shannon si Weaver care include o linie derivata de feed back. Modelul e un exemplu f.bun pt k produce un flux de informatii simbolice previzibil si mijloace de evaluare a succesului sau a nereusitei de comunicare. Toate sist.de comunicare detin mijloace de feed back sau evaluative.

Fluxul sistematic si previzibil al informatiei persuasive in campanii include simboluri vizuale si auditive, atat verbale cat si nonverbale. (Ex. Automobilul infiniti - nu e prezentat deloc in timpul reclamei ci e sugerata ideea de infinit in diverse moduri).

Etape in campaniile integrate:

- Investigarea publicului tinta;

- Conceperea msg - testate sever in fiecare etapa de dezvoltare a campaniei

- Planificarea timpului si spatiului in reviste, tv, radio;

- Evaluarea capmaniei in timp ce se desfasoara - sondaj, grupuri tinta

- Corectarea campaniei in urma rezultatelor evaluarii.

E nevoie de cel putin 3 expuneri ale unei reclame

1 - trece neobservata

2 - semnaleaza existenta produsului + curiozitatea

3 - vine in intampinarea unei nevoi deja existente sau creeaza una noua.

Campanii versus mesaje persuasive ,,dintr-o singura lovitura ,,

Diferente:

1.camp creeaza sistematic in mintea publicului atitudini fata de produs/candidat/idee

2.camp sunt concepute in ideea evolutie in timp (atragerea atentiei, pregatirea, actiune)

3.camp dramatizeaza produsul/candidatul/ideea, invitand publicul sa participe la atingerea obiectivelor lor

4.camp au devenit f.sofisticate din anii 90. calculatorul e capabil sa prelucreze f.multa informatie => aparitia cardului de fidelitate prin care se obtin informatii despre public => baza de date

O alta consecinta=aparitia com integrate de mk

=>migrarea programelor de publicitate si PR catre preograme de com

Tipuri ce campanii

1.axata pe produs

2.orientata politic

3.ideologica ori consacrata unei cauze.

Uneori se si suprapun.

Orice campanie are obiective bine definite, strategii adecvate indeplinirii lor, tactici diferite de punere in aplicare a strategiilor.

Toate cele 3 tipuri de campanii sunt in continua evolutie, se dezvolta si se adapteaza continuu la cerintele publicului, la competitie, la problemele ivite.

Modelul evolutiv Yale in 5 etape:

1. Identificarea - structurarea unei identitati in mintea publcului tinta cu ajutorul:

-simbolului grafic (logo) (de ex. McDonald's)

-numele - (de ex. Burger King - mancare potrivita chiar si pt un rege, candidatii se autonumesc ,,reprezentanti ai poporului".

In lupta impotriva avortului, o asociatie a folosit denumirea pro-life f. persuasiva, presupune k adversatii lor ar fi pro-moarte sau contra vietii; in schimb acestia si-au luat denumirea pro-choice -

-codul cromatic - una sau mai multe culori kr sunt folosite in mod consecvent in afise, reclame, ambalaje

-sloganul

-jingle-ul, uniformele, tipurile de salut &co. specifice

2. Legitimarea se obtine diferit

-candidatii - prin sustinerea din partea partidului, fotografii cu sustinatori bine cunoscuti, cu simboluri nationale, prin obtinerea sustinerii din parte ziarului local. Titularii posturilor se bucura de legitimitate in mod automat. Contra-candidatii vor incerca sa-i denigreze.

-produsele - prin dovedirea eficientei, prin marturii, prin asocierea cu nume cunoscute, prin asocierea cu o cauza dreapta.

-Campaniile ideologice - prin un nr mare de participanti, sume mari, sustinatori renumiti.

3. Participarea reala sau simbolica la promovarea prod

-Implicarea distribuitorilor prin alocarea de spatiu special de prezentare, acordarea de dicount suplimentar pentru promovare, aprovizionare suplimentara.

-Implicarea utilizatorilor prin concursuri cu premii, cupoane valorice, furnizarea de bunuri inscriptionate cu logo-ul firmei,

-O miscare poate sa indemne la purtarea unor banderole, insigne, scandarea slaganurilor.

-Evolutia tehnologica => pagini parfumate in reviste, holograme, media interactive,etc.

-Tehnici mai vechi: acordarea de esantioane, perioade se proba gratis.

4. Penetrarea faza in care produsul a avut succes pe piata.

-In cazul produselor e marcata prin ocuparea unui segment de piata. Se realizeaza prin promovarea unei caracteristici diferite, prin inovare. Competitorii vor urma exemplul si vor scoate produse similare.

-In campanii electorale e indicata de castigul din etapele preliminare, sondaje, imnultirea sustinatorilor, a sumelor oferite, sporirea nr de voluntari, participarea la mitinguri.

-In camp ideologica indicata prin faptul k se vorbeste mult despre asta, sporesc finantarile, oamenii participa la mitinguri.

5.Distribuirea campania sau miscarea reuseste si se institutionalizeaza. Liderii trebuie sa se ridice la inaltimea promisiunilor facute.

-Reduceri de preturi, cupoane de returnare a banilor = moduri de distribuire.

-Problemele apar in cazul camp electorale sau ideologice cand nu se reuseste indeplinirea promisiunilor facute.

Modele concentrate pe campaniile de promovare a produsului

Modelul ierarhiei efectelor. (R. Lavidge si G. Steiner) - model de dezvoltare in care se presupune ca publicul trebuie sa treaca prin 7 etape diferite:

- Consumatorii sunt compet ignoranti asupra produsului=> studiul consumatorului pentru a afla preferintele acestora.

- Constientizarea produsului - acesta capata un nume, un slogan, se organizeaza o conferinta de presa, apar reclame cu text promotional, sunt folosite procedee promotionale.

- Dezvoltarea cunostintelor - consumatorul este informat si educat

- Ambele etape sunt urmate de evaluari.

- Placerea si preferinta - sunt folosite reclame cu imagini prin care se asociaza produsului un anumit statut social; produsul e comparat cu competitorii lui.

- Convingerea si achizitionarea - studiile vor masura intentia de a cumpara; se vor folosi reducer de preturi, oferte promotionale. Se tinteste obtinerea loialitatii de marca.

Modelul pozitionarii pe piata muncii. (Trout si Ries) Consumatorii nu pot retine decat cateva marci dintr-o categorie de produse =>e recomandata cautarea unor nise si pozitionarea marcii in acel spatiu psihologic.

1.prima marca - pionierul, cel care a introdus prima oara pe piata un anumit produs.

2.cea mai buna marca - calitatea este cautata de consumatori; de multe ori este data de pret; uneori mai multe maric pretind ca sunt cele mai buna in aceeasi nisa=>o nisa aglomerata.

3.cea mai ieftina marca - multa lume tine cont ce pret in achizitionarea produselor => aparitia marcilor generice ale lanturilor de magazine, care au produse f.ieftine.

4.cea mai scumpa marca - achizitionarea produselor scumpe =modalitate de a demonstra statutul social; in domeniul modei e f.imp sa-ti pozitionezi produsul in aceasta categorie.

5.ce nu suntem noi - produsele fara grasimi, fara conservanti (ex seven-up in situatie de faliment se pozitioneaza ca non-cola).

6.pozitionarea pe piata prin raportare la gen - marca pt barbati sau marca pt femei (de ex barbatii nu vor fuma niciodata Virginia Slims). Implica anumite riscuri, dar dak strategie este bine executata, marca poate acapara un segment urias pe piata.

(1) p.294 - 419; (2) p. 37-92; (4) p.67-118.

1. Charles Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate

2. Adela Rogojinaru, Teme de Relatii Publice, Buc., Ed. Ars Docemdi, 2003.

4. Isabelle Pailliart, Spatiul public si comunicarea, Buc., Ed.Polirom, 2002.