Strategii și politici promoționale în turism

4. Strategii şi politici promoţionale turism

Literatura internațională de specialitate tratează pe larg aspectele teoretice privind terminologia de marketing și respectiv de promovare. Aceasta poate fi împărțită în două categorii: literatura în care termenii de marketing şi politică promoţională sunt sinonimi și cea în care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua categorii de literatură de specialitate conform căreia politica promoţională şi marketing-ul nu sunt termeni sinonimi, mai ales în ceea ce priveşte industria turistică. Promovarea turistică, indiferent la ce stadiu înţelege o ţară, o regiune sau o instituţie administrativ teritorială să o conceapă ca şi politică, este parte componentă a activităţii de marketing. Marketing-ul turistic este o activitate sofisticată şi complexă mai ales prin prisma faptului că potenţialii consumatori de produse turistice au atitudini şi comportamente din ce în ce mai variate. Cum importanţa economică a turismului este în continuare în creştere, marketingul turistic capătă o atenţie sporită mai ales în ceea ce priveşte construirea unui profil al turistului sau vizitatorului cât mai conformă cu realitatea, în vederea implementării pe pieţe a unor politici promoţionale eficiente şi competitive.

Marketingul turistic şi componenta sa, promovarea, reprezintă elemente esenţiale pentru succesul activităţilor turistice. Acesta nu este un proces care se întâmplă pur şi simplu, ci este un proces organizaţional de studiu al pieţei care identifică şi măsoară tendinţele pieţei dezvoltând obiective majore de marketing şi de suport al programelor mix-ului de marketing. Toate elementele componente ale mix-ului de marketing sunt complementare iar pentru un program promoţional bun acestea trebuie să fie echilibrat plasate în cadrul mix-ului promoţional în vederea obţinerii unei comunicări eficiente cu grupul ţintă ales. În cadrul activităţii de marketing, consistenţa promoţională este esenţială, unde elementele componente ale promovării turistice sunt interdependente şi e necesar a fi combinate astfel încât să scoată în evidenţă întregul.

Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna complexul de activităţi de comunicare la care apelează organizaţiile turistice pentru a influenţa grupuri ţintă de audienţă în comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, atât pe termen lung cât şi pe termen scurt. Grupurile ţintă de audienţă nu includ doar foşti consumatori sau potenţiali viitori consumatori, ci şi formatori de opinie, ca de exemplu jurnalişti, autori de lucrări de călătorie, agenţii turistice, tur operatori, brokeri, precum şi diverse alte grupuri ca de exemplu departamente ale administraţiilor locale, oficii de turism, asociaţii, societăţi, unităţi şcolare, firme, companii etc.

Scopul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaţiilor de turism să-şi identifice priorităţile şi obiectivele înainte de a aloca bani şi resurse în implementarea de campanii detaliate de promovare precum publicitatea, reclama, PR-ul.

Literatura internaţională de specialitate nu face nicio diferenţă între termenul de strategie de promovare şi politică promoţională, fapt pentru care autoarea va utiliza pe parcursul lucrării preponderent termenul de politică promoţională.

Cu toate acestea, trebuie menționat un aspect teoretic de detaliu privind relația marketing-promovare. În măsura în care din punct de vedere atât teoretic cât și practic, promovarea este parte componentă a activității de marketing, aceasta se comportă ca o strategie în corelație cu planul strategic de marketing și ca o politică în corelație cu planul tactic de marketing. Ca urmare, promovarea poate fi privită din două perspective complementare: ca macro-proces şi micro-proces. Cum în practica turistică atât strategia cât și politica de promovare sunt complementare, indivizibile și aflate în relație de interdependență, studiul de față va folosi termenul de politică de promovare.

4.1. Politica promoţională ca macro-proces

La nivel macro, promovarea poate fi privită ca metodă de management a cererii. Obiectivul final al acesteia este acela de a obţine un nivel de acces la un grup ţintă bine definit favorabil promoterului (prin creştere, descreştere, menţinere, elasticitate, utilizarea canalelor de comunicaţie) (Buttle, 1986) Politica promoţională presupune în principiu determinarea cât mai exactă a modului în care activitatea de comunicare urmează să fie folosită pentru a influenţa în sens pozitiv cererea de produse turistice în orice formă. Kotler (1973) insistă asupra a opt stadii posibile ale cererii asupra cărora promovarea turistică poate interveni în ideea obţinerii de rezultate.

Stadiul de cerere 0: presupune lipsă de cerere pentru un anumit produs sau ofertă turistică (Exemplu: pachete turistice în locaţii industriale obscure). În astfel de situaţii promovarea este aproape inutilă, cu excepţia situaţiilor în care pachetul este reconfigurat, incluzând beneficii adiţionale, bonusuri şi elemente de mix al produsului.

Stadiul de cerere latentă: presupune existenţa nevoii unui produs, dar absenţa produsului în sine (Exemplu: nevoia unui muzeu al televiziunii în cadrul TVR, eventual centrat pe produsul „Revoluţia Română în direct”). În astfel de situaţii, promovarea poate fi extrem de eficientă, odată ce a fost configurat un produs adecvat.

Stadiul de cerere în declin: presupune existenţa unei oferte turistice cândva de succes aflată în prezent în declin (Exemplu: pachetele sociale de vacanţă de tip comunist gen „Bilet la mare”, „Bilet la staţiune”, „Bilet la munte”). În astfel de situaţii se practică politici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. Din păcate, în România există doar încercări empirice de implementare a unor politici de remediu (Exemplu: 2009 – „Lumină la malul mării”), centrate mai ales pe imagine şi ante prelungirea sezonului turistic prin activități legate de sărbătorile pascale.

Stadiul de cerere totală presupune existenţa unui echilibru între cerere şi ofertă care are ca rezultat o capacitate de producţie eficientă (Exemplu: grad de ocupare total sau foarte ridicat în unităţile de cazare pe toată durata sezonului turistic). În astfel de situaţii politica de promovare se menţine la structura şi nivelul existent. În situaţii speciale precum cazul Veneţiei, absenţa unei politici de promovare continuă, deoarece stimularea poate duce la supra-cerere cu efecte negative din foarte multe puncte de vedere.

Stadiul de cerere fluctuantă: presupune existenţa unei cereri ciclice sau sezoniere care nu răspunde potenţialului total al ofertei. (Exemplu: criza de locuri de cazare în timpul vacanţelor de vară sau aglomerările din timpul vacanţelor hibernale în staţiunile pentru sporturi de iarnă). În aceste situaţii promovarea funcţionează cu succes pentru generarea de cerere în afara vârfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte de preţ sau oferte speciale.