Coordonatele Politicii de Marketing

Intreprinderea moderna actioneaza intr un mediu dinamic la multiple schimbari cvasipermanente la care ea este obligata sa se adapteze, impunandu-se astfel necesitatea unei viziuni de larga perspectiva. O astfel de orientare nu vine in contradictie cu obligatia intreprinderii de a raspunde prompt la semnalele si schimbarile mediului. Ea va trebui sa integreze toate actiunile curente intr-o conduita cu trasaturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adica sa elaboreze o politica unitara, coerenta, care este politica de marketing.

Viziunea strategica a intreprinderii moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea. Este vorba de o potriva de conditiile interne ale intreprinderii (tehnice, organizatorice si de alta natura), cat si cele exterioare, cum ar fii: cresterea dimensiunilor intreprinderii, largirea spatiului sau de actiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricatie, amplificarea efectelor colaterale ale activitatii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) si altele.

Fiecare dintre aceste conditii, luate in mod separat, ar putea fii un argument suficient in favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiva, in conducerea si desfasurarea activitatii firmei. Cu atat mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, stiindu-le asociate in ceea ce reprezinta contextul general al activitatii intreprinderii.

Unii specialisti apreciaza ca etapa actuala este cea a unui marketing strategic, caruia I se atribuie o importanta cruciala pentru a face fata schimbarilor mediului.

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor acesteia.

Desi aflate in stransa legatura, strategia si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica; ele se afla in raporturi de la parte la intreg.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudini si conduitei intreprinderii in vederea atingeri anumitor obiective. In functie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizari: strategie de piata, de produs, de pret, etc.

Strategia marcheaza perioade definitorii in viata intreprinderii si nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general. Notiunea de strategie se asociaza unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capatul carora vor fii atinse anumite obiective de importanta majora pentru intreprindere.

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi. Strategia nu va fii detaliata, ci doar precisa si realista. Ea trebuie sa indice ce se urmareste, in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.

Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incat, pas cu pas, sa se indrepte spre obiective strategice pe care si le-a propus.

Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta; de fapt, tacticile se afla in relatii de subordonare fata de strategie.

Exemplu - daca intreprinderea a optat pentru o strategie activa, vizand obtinerea unei pozitii mai importante pe anumite segmente de piata, tacticile utilizate trebuie sa reflecte aceasta optiune; adica in functie de evolutia conditiilor specifice ale pietei, vor fi aduse in atentia clientilor potentiali produsele firmei, vor fii initiate actiuni de creare a unei imagini favorabile fata de marca acesteia, vor fii sensibilizati intermediarii, vor fii contracarate actiunile concurentei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea sa se indeparteze de linia strategica, atunci cand conditiile concrete ale pietei o cer. Daca insa aceasta indepartare se transforma intr-o neconcordanta cronica, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situatii tradeaza fie o alegere inadecvata a tacticilor, fie formularea unei strategii de piata nerealiste.

Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza un anumit "stil" propriu intreprinderii, o anumita "maniera" specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Doua firme pot avea aceleasi obiective, dar modalitatile si caile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, in mod sensibil. Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" a activitatii intreprinderii, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs, politica de pret, s.a.

2.Strategia de piata - nucleul politicii de marketing

2.1.Locul strategiei